“荷兰弟”同款售罄，但热搜救不了森马主品牌lg...

就在好莱坞明星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德(中国粉丝常称“荷兰弟”)用一条短裤把森马服饰(002563.SZ)送上热搜之后没多久，这家公司交出了一份“老树回春”式的财报。

上半年，森马营收67.22亿元，同比增长9.32%；归母净利润4.79亿元，同比大增47.45%；经营活动现金流也从去年同期的流出2.77亿元，转为流入2.69亿元。

业绩表现亮眼，但拆开细看就会发现，利润是真金白银，只是47.45%的增长是建立在上一年-21.54%的低基数上；并且，这当中相当一部分是从费用里“省”出来的，而非在市场上“抢”过来的。

01 钱不是卖衣服赚的

把森马放回行业大盘，它的处境会更清楚。

今年上半年，全国服装鞋帽类零售额增长6.7%，跑赢社零大盘，但这笔钱流向并不均匀。运动户外一头火热，安踏上半年收入435亿、增长12.9%，迪桑特、可隆等户外品牌大增44%，运动户外服装均价同比还涨了19.5%。

大众休闲一头承压，多个老牌休闲服饰公司收入下滑、利润萎缩。行业人士把这叫作鞋服消费的“K型分化”，年轻人的预算，从“便宜实穿”迁移到了“跑步、徒步、露营”。

站在K型线向下那一划上的森马，利润却能暴增47%，主要靠三件事。

首先就是省钱。森马明显“会过日子了”，上半年公司销售费用同比增长6.67%、管理费用更是同比下降0.36%，两大指标增速均低于营收增速。服装业务毛利率47.78%，同比提升约1个百分点。两头一挤，利润表立刻好看了不少。

图源：公司财报

而费用里省出来的大头，来自关店。截至6月底，森马线下门店7617家，半年净减少314家。砍掉低效门店，租金、人力、库存损耗也就一起下降，成本自然下来了。

森马省钱的同时，也不忘吃息。公司账上现金类资产高达77.5亿元，上半年定期存款利息收入从去年的0.54亿元增加到1.72亿元。换句话说，4.79亿净利润里，超过三分之一的钱是“存出来”的，跟衣服卖得好不好没有太大关系。

这些实打实的管理改善值得肯定，但也需要看到的是，靠节流和利息撑起来的增长有天花板，当店越关越少、利息越存越薄，等到省无可省的时候，终究还是要回到“卖货”这个基本问题上。

02 童装扛起九成增量

2023年，森马“二代”邱坚强成为公司董事长，森马随之启动品牌转型。早年扬言要做“中国版ZARA”的目标被放弃，转而开始向优衣库学习，将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

方向定了，但“瘸腿”依然是森马最核心的结构性问题。

上半年，以巴拉巴拉为代表的儿童服饰收入48.27亿元，同比增长11.92%，占全公司营收的71.81%。森马品牌的成人休闲服饰收入只有17.82亿元，同比只增长了3.43%。

图源：公司财报

更直观的是增量，全公司收入同比多了5.7亿元，其中接近九成的增长是童装扛起的。拉长时间看更残酷，童装收入从2011年的约20亿元一路涨到2025年的108亿元，十五年间涨了五倍多；而成人休闲装在2011年一年就做到了55.86亿元，但到了今年上半年只剩17.82亿元。

即便把下半年旺季一并算上，成人装的年收入体量也已比十五年前缩水约四分之一。森马早就在事实上变成了一家“童装公司，附带一个成人品牌”。

鞋服时尚行业品牌战略咨询专家程伟雄表示，尽管安踏儿童、李宁YOUNG、FILA KIDS这些运动巨头正在大举闯入童装赛道，但巴拉巴拉依然表现强势，短期内难以被竞品超越。可问题在于，童装不可能永远负荷运转，新生儿数量下行是长期变量，童装市场的盘子迟早承压。

更何况，这批穿巴拉巴拉的孩子，长大后未必会流入森马，更大概率是转身走进优衣库或者运动品牌的门店。

本该撑起“森马”两个字的品牌，不是没有努力过。2024年9月，森马在上海豫园商圈开出1600平方米的“未来城市旗舰店”，高调宣布重返一线城市核心商圈；今年6月，森马又在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO概念店，店内首发明星联名和限定系列。

产品上，森马与前Versace范思哲女装设计总监的英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其“再造新常服”的产品战略。

可为数不多的高光时刻，还是7月因“荷兰弟”在豫园门店随手买了条森马短裤，“蜘蛛侠同款”24小时售罄，让其久违地上了一次热点榜，但泼天流量过后能否转化为“下次还买森马”的长期意愿，目前看不到答案。

03 财报背后藏着三颗暗雷

利润表之外，还有几个细节，更能说明增长成色。

一个细节是关掉的点主要是加盟店。上半年，森马净关掉的314家门店中，309家是加盟店。这背后是渠道转型，按照“中国版优衣库”的野心，森马必然要走优衣库式的直营路线。“森马的重心在品牌推广和产品研发，渠道主要交由加盟商；而优衣库是从品牌、产品、渠道都直接和消费者对接。”程伟雄说道。

实际上，森马近几年一直在加大直营、收缩加盟。2025年，公司直营门店净增48家至1028家，直营收入同比大幅增长30.25%；与之相对的是，加盟门店同期大幅净减388家至6872家，加盟收入同比下降5.03%。公司将其归因于加盟渠道处于调整期，正在探索单店加盟模式、优化商渠匹配。

图源：公司财报

但加盟体系目前仍是线下渠道的绝对主体。今年上半年，森马直营收入为11.69亿元，而加盟收入为23.49亿元，是直营的两倍。在程伟雄看来，DTC改革是一项重资产投入，在休闲服饰走向谷底的当下，森马要成为中国版优衣库难度不小。

第二个细节是，当森马品牌力不够导致商品堆在仓库里。半年报期末，森马存货账面价值从年初的31.78亿元降到28.32亿元，总量在下降，但资产减值损失反而扩大了38.5%，达到2.58亿元。原因就在于，存货里的老品增加了，跌价准备计提从5.12亿元提高到5.38亿元。新品可以通过折扣店或直播消化，可没卖动的外套卫衣，只能悄悄在仓库贬值。

上半年森马线上收入30.44亿元，同比增长13.1%，抖音交易金额19.56亿元已经逼近天猫的20.97亿元。但直播卖货或者线上折价销售也不意味着一劳永逸。财报披露，抖音的退货率高达53.7%，相当于消费者每下两单，就有一单被退回。而投流的费用、来回运费、折损处理都是真金白银的成本，表面上的高增长，实际利润到底要多少还要打个大问号。

这份半年报证明了，森马很会“瘦身”：关店、控费、清库存，把利润表修得很体面。

可瘦身不等于长肌肉。下半年乃至更长时间内，森马需要回答三个问题：成人休闲装能不能做出一款年轻人愿意为设计买单、而不是为五折买单的爆品？加盟商的钱包能不能回正、稳住渠道基本盘？当童装红利见顶之后，下一台发动机在哪里？

利润可以靠省，品牌只能靠赚。对森马来说，真正的翻身仗，还在财报之外。