香飘飘(603711.SH)的“AB面”：业绩阵痛，经营向好lg...

近日，香飘飘发布了上半年财报。从核心财务指标来看，这份财报并不亮眼：实现营收10.35亿元，归母净利润出现亏损，达9739万元。

但市场对此也不必太过悲观。

从今年财报季的整体表现来看，消费企业正普遍面临业绩压力，集体积极求变成为行业共识。在这样的背景下，更应该以发展和辩证的眼光审视企业的业绩波动：哪些是经营质量下滑导致的，哪些则是“战略性亏损”？

深入挖掘香飘飘的财务数据及经营策略后，会发现其大概率属于后者。

1、走出“业绩洼地”，为下半年增长蓄势

整体上看，上半年香飘飘业绩下滑主要受一季度表现的拖累，二季度收入则实现同比增长，呈现业绩改善态势。并且，根据过往的经验，香飘飘业绩贡献的主力向来是下半年，比如去年上半年收入仅占全年收入的约35.88%，这意味着全年营收有望进一步抵消一季度的影响，修复业绩。 

从业务板块来看，两大板块呈现分化态势。承载未来发展潜力的即饮板块保持增长，期内营收达5.91亿元，为企业持续提供动能。作为传统基本盘，冲泡板块则相对吃力，期内营收4.23亿元，同比出现下滑。

显然，业绩的症结与冲泡业务的下滑直接相关。作为香飘飘的“压舱石”，冲泡业务不仅在整体营收中占比较高，且毛利率水平也相对更优，其波动自然对公司整体营收及利润造成一定影响。

需要注意的是，当前冲泡板块业绩承压，更多是香飘飘基于长期发展的主动调整：为维护经销商及终端渠道的利益，主动去库存，承担短期业绩压力。目的是推动渠道与终端库存回归健康合理的区间 ，为下半年冲泡旺季铺货、终端动销扫清障碍，为业务反弹打好基础。

此外，香飘飘二季度刚落地代言人方面的新布局——冲泡新品“新会陈皮月光白”牵手侯佩岑代言，Meco官宣时代少年团为代言人，均收获不俗的市场反响。数据层面，“新会陈皮月光白”官宣期间天猫轻乳茶品线GMV环比提升6倍，抖音轻乳茶品线GMV环比提升105%。时代少年团代言官宣当日，天猫、京东平台热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜TOP1。618期间，更是带动品牌产品销量增361%。而且，代言人对业绩的拉动往往存在“滞后性”，前期通过代言人积累的品牌关注度、消费者好感度，有望在后期进一步释放，转化为持续的产品销量。

这些均表明，香飘飘的业绩下滑更可能是业务调整中的“阵痛”，而非经营质量的下滑。

2、推动品类重塑与拓展，打开持续增长空间

 更开阔的视角下，香飘飘的战略眼光或许更加长远，正在加码布局未来转型。

可以看到，香飘飘正通过产品健康化、品牌年轻化的战略推动业务全面升级，尤为关键的是通过品类重塑与拓展，打破传统品类局限、打开全新品类空间。这一方向精准指向长期发展，旨在为品牌培育新的长期增长点，避免增长动力断层。 

在冲泡品类上，香飘飘持续培育冲泡新品类“原叶现泡轻乳茶”，该产品采用原叶茶包、牛乳锁鲜杯，实现“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”标准，为冲泡品类赋予健康化、高质价比的新属性。这也让“原叶现泡轻乳茶”既保留冲泡饮品“随时随地、简单操作”的便利性，又在原料臻选，口感体验等维度上向“现制茶饮”看齐，兼具“便捷性与品质感”优势，为消费者带来“不用等、不将就”的饮用新体验。

上半年在原有口味基础上推出“丛兰玉露”、“新会陈皮月光白”两款新口味及“特级明前龙井”限量款，继续丰富这一品类的产品矩阵，扩大品类覆盖度和影响力。同时，香飘飘也在深化与年轻消费者的沟通，在杭州、成都等地展开线下营销活动，加深新品类在目标人群中的认知，着力开拓一二线市场，覆盖更多追求健康与品质的消费群体。

在即饮品类上，香飘飘保持Meco果茶“常新”状态，推出橙漫茉莉、桑葚茉莉两款新口味，持续换新消费者体验，巩固市场布局。同时瞄准健康化消费趋势，推出杯装液体果蔬茶，比如西柚羽衣甘蓝果蔬茶饮，拓展又一细分新品类赛道。

两个品类协同配合，继续拓宽Meco对消费人群和场景的覆盖，其中果蔬茶切入日常佐餐、轻食搭配等场景，实现休闲饮品与功能饮品协同发力，也让香飘飘在即饮品类的布局上更具层次感。这种多维度、差异化的产品布局，为品牌在即饮领域打开了更广阔的成长空间。

此外，香飘飘拥抱渠道变革，主动布局新渠道，推进“渠道定制化产品”策略，为品类重塑与拓展提供新的支撑和动力。比如，针对零食量贩渠道推出定制产品，同时在部分地区试水Meco果茶的餐饮定制款，为品类发展构筑起多场景渗透、多圈层触达的支撑体系。数据显示，截至上半年，其深度合作的零食量贩渠道终端数量已超3万家，销售收入也实现同比大增。

透过产品、渠道的多维布局不难发现，香飘飘冲泡奶茶已跳出传统冲泡奶茶的固有标签。而是通过健康化升级、年轻化渗透与全渠道覆盖，构建起“健康化、高质价比”的全新品类认识。这种从产品内核到市场定位的全面转变，不仅打破了传统冲泡奶茶品类的固有局限，更为香飘飘开拓出更广阔的市场与消费群体。

叠加即饮板块拓展新品类，以及渠道与产品协同升级所释放的潜力，可以推断香飘飘未来有望加速形成更加均衡的营收结构，获得更稳定、更可持续的发展动能。

在品类重塑方面，市场上也已有类似的成功案例。比如波司登重塑了羽绒服品类，将羽绒服品类从“冬季专属”拓展至四季化、多场景，更以此支持业绩连续多年增长，甚至具备“穿越暖冬”的稳健发展能力。当下的香飘飘，或许也在走这样一条路。

未来，随着香飘飘冲泡奶茶品类重塑、即饮果茶营收持续提升，以及健康化赛道的不断拓展，业绩必将迎来显著改善与拐点。考虑到战略落地与业绩释放需要一定周期，当下市场应给予足够的耐心，以长期视角看待品牌在品类升级与结构优化中积累的成长势能。