金融品牌IP化发展前沿报告：从功能标识到情感共鸣的价值嬗变lg...

当前全球金融行业正经历一场由技术革命、理念变迁和地缘格局共同驱动的深刻重塑。金融品牌的内涵与外延已远远超越了传统的"安全"与"盈利"标签，其核心竞争正从"功能价值"转向"共生价值"。未来的顶尖金融品牌，将是那些能够以技术普惠为基、以可持续发展为魂、以人文关怀为桥，与用户、社会及环境构建深度信任与价值共同体的组织。

在代际变迁与技术浪潮的双重驱动下，金融品牌建设已经进入了全新的发展阶段。从"交易者"到"伙伴"，品牌不再满足于提供保险、存款、交易等基础服务，而是致力于成为用户全生命周期的金融伙伴，深入财富管理、健康保障、养老规划等场景；从"冰冷数字"到"有温度的服务"，纯粹的数字效率竞争已触达天花板，情感连接与人性化关怀成为新的差异化优势；从"独善其身"到"价值共生"，品牌的声誉不再仅取决于其财务表现，更与其对环境保护、治理伦理的贡献紧密相连。

这一转型的背后是新世代消费理念的重构。根据安永《解码2025中国消费》报告，年轻人的消费重心正从"物质拥有"转向"情绪满足"，他们拒绝被定义，渴望被理解；抗拒说教式沟通，追求平等化对话。这种需求投射到理财领域，便形成了金融各领域鲜明的品牌痛点。

金融品牌IP构建的核心战略框架

1、传播范式：从专业灌输到场景浸润

传统基金行业的传播与投教长期陷入"专业术语堆砌、单向知识输出"的困境，与年轻人"抗拒说教、偏好互动"的需求形成尖锐矛盾。前沿实践正在彻底重构传播逻辑：

互动式共创：中国人寿通过AIGC共创为基础的交互式游戏项目，让社交媒体平台网友们参与到犇犇瑞兽形象的设计中，通过个性化互动生成专属瑞兽犇犇形象，带来22.3亿活动话题阅读量及76.3万互动量。

场景化内容渗透：在小宇宙播客推出《声动投教》占领通勤场景，用音频闲聊解构市场动态；以《鹏友会・同温层》短剧为载体，用"猥琐发育别浪"的游戏梗诠释"慎用杠杆"的投资原则。

生活化表达：当传播渠道转向B站、播客等年轻聚集地，当内容形式变为短剧、闲聊等生活态表达，当沟通姿态从"专家说教"变为"同龄分享"。

这种转变证明：投教与传播可以"去专业化表达但不失专业内核"，让专业知识自然融入年轻用户的生活场景，大幅提升金融知识的传递效率。

2、品牌符号：从功能标识到情感媒介

传统金融行业的虚拟IP多停留在"视觉识别"层面，难以引发情感共鸣。而前沿机构正在将品牌符号从冰冷的LOGO延伸，转变为传递专业价值的"情感翻译官"。以鹏华基金为例，该公司将其IP形象"鹏仔"从基础视觉符号升级为"鹏宇宙首席种草官"，赋予其"5G冲浪达人""AI高手"的人格标签与"一起种草基金吧"的生活语境化口号，彻底改变了金融IP的存在意义。

这种转变让品牌符号从简单的功能标识进化成为情感连接的媒介。当IP形象用年轻人熟悉的语境解读投资，"品牌代言人"变为"理财搭子"，金融品牌的高冷壁垒自然消解。这启示行业，品牌符号的核心价值在于降低沟通成本、强化情感认同，唯有让符号承载用户视角的生活态度与价值主张，才能真正走进年轻群体的认知体系。

3、产品逻辑：从资产导向到场景共生

基金行业长期以来的产品设计多以"资产属性"为核心，强调赛道覆盖、业绩基准等专业指标，却忽视了年轻用户"投资即生活"的底层诉求。前沿机构的突破在于将产品创新锚定新世代的生活场景。

场景化产品设计：鹏华基金的港股消费50ETF精准覆盖国潮盲盒、网红茶饮等"悦己型消费"标的，让投资标的与年轻人的日常消费形成镜像映射

代际投研视角：95后基金经理将"代际变迁"纳入投资框架，实现投研逻辑与年轻消费心理的深度耦合

情感价值植入：产品设计从"我有什么资产"转向"用户需要什么场景"，使基金从冰冷的金融工具进化为承载年轻用户生活态度的载体

这种场景化产品思维打破了"产品=资产组合"的传统认知，证明基金可以成为连接金融与生活的纽带。它为行业提供了明确启示：产品年轻化的核心是"用户生活洞察+专业投资能力"的双向融合，而非单纯追逐热点赛道。

上图：传统产品逻辑与IP化产品逻辑对比

4、价值导向：从规模优先到代际共生

长期以来，基金行业的竞争多聚焦于规模增长、业绩排名等硬性指标，对用户关系的关注停留在"交易服务"层面。前沿实践正在展现全新的价值导向：

成长共生叙事：通过《我们25岁了》宣传片将公司成长与年轻员工成长绑定，用"与年轻人共同成长"的姿态替代"专业权威"的单向宣告

全链条情感联结：将品牌年轻化从营销层面延伸至雇主品牌、投教服务等全链条，构建与年轻用户的长期情感联结

价值观共鸣：品牌建设从单纯关注"AUM（资产管理规模）"转向同时关注"BGC（品牌情感资本）"

这种转变重新定义了基金品牌的竞争力标尺。当新世代成为财富市场主力军，"规模数字"之外，"情感价值厚度"、"代际共鸣深度"正成为更关键的竞争维度，启示行业需转向"用户生命周期价值导向"，从短期业绩吸引转向长期情感沉淀。

技术赋能：AI驱动与数字化体验

1、人工智能与个性化服务

人工智能正从辅助工具转变为品牌价值的核心创造引擎。其前沿已超越简单的"线上化"，进入深度智能化阶段：

生成式AI成为新界面：AI客服、智能投顾、财务规划师正变得高度拟人化和个性化。未来的金融品牌，其"人格"将由AI定义——它是否足够聪明、是否值得信赖、是否懂我所需。品牌需投资于AI的"情商"与"财商"，打造无缝、预判式的金融服务体验。

超个性化咨询：64%高净值人士期待个性化建议，摩根大通、西班牙Openbank借AI优化投资建议。人工智能能定制消息、推荐产品并优化税收筹划，显著提升服务效率与精准度。

数字入职加速：29%高管称富豪客户入职超三月，查尔斯·施瓦布、Rathbones集团借白标方案提效。智能自动化大幅提升效率、增加收入，改善客户初体验。

2、数据伦理与信任构建

在数据驱动的时代，用户数据隐私保护成为品牌信任的"生命线"。领先品牌正通过技术创新将数据伦理内化为品牌承诺：

隐私计算技术：通过联邦学习、差分隐私等技术，实现"数据可用不可见"，在充分利用数据价值的同时保护用户隐私

透明化数据使用：向用户明确解释数据使用方式和目的，提供数据控制权，增强用户信任感

多层次安全防御：采用实时AI欺诈检测、增强身份验证等多层次防御手段，应对合成身份诈骗、深度伪造攻击等新兴风险

3、云原生与区块链架构

技术基础设施的现代化是金融品牌IP化的基础支撑：

云原生平台：91%金融机构启动云迁移，纽约梅隆银行、瑞典银行Robur借云平台提效降本。云原生架构提供了弹性扩展、快速迭代和持续交付的能力，支持金融品牌的敏捷创新。

区块链与资产代币化：现实世界资产标记化借助区块链提升资产流动性与可及性，摩根大通、德意志银行在该领域积极探索。到2030年，代币化资产市场规模可能达到10.9万亿美元。

数字人民币创新：近千平方米的数字人民币体验区成为2025服贸会人气焦点，从跨境支付到日常消费，全链路应用场景的展示，让观众切身感受到法定数字货币的便捷与高效。

4、沉浸式体验与互动技术

金融品牌正在利用最新互动技术创造沉浸式体验：

VR/AR体验：VR技术打造沉浸式看房体验，智能数字人提供24小时在线服务，重新定义了金融服务的效率与体验

互动游戏化设计：中国人寿推出以AIGC共创为基础的交互式游戏项目和话题活动，让用户通过个性化互动生成专属瑞兽犇犇形象

太空舱式体验馆：招商银行在2025服贸会上以"小招喵"经典IP打造太空舱风格财富体验馆，将前沿科技与金融服务深度融合，通过多元互动区域让金融体验趣味丛生

可持续发展与ESG价值整合

1、ESG从合规项到品牌价值核心项

ESG已彻底从一份报告、一个部门的工作，演变为贯穿所有业务线的战略核心和品牌叙事的主线。这一转变体现在：

监管推动标准化：监管机构推动标准化报告以解决数据问题，统一指标利于监控投资组合、对抗"洗绿"。58%高管担忧"洗绿"问题，道富、瑞银等机构正依据CSRD等标准披露。

消费者需求变化：投资者越来越关注投资的价值取向和社会影响，希望自己的资金能够产生积极的社会和环境效应

品牌差异化机会：ESG表现成为品牌差异化的关键因素，领先的金融品牌将ESG因素深度融入产品设计和服务提供中

2、绿色金融产品化与规模化

品牌需要创新设计出一系列可触达个人和企业的绿色金融产品，让每一个用户都能轻松、有益地参与到可持续行动中：

创新绿色产品：如"碳足迹"挂钩的信用卡优惠、"绿色房贷"、"ESG主题的ETF基金"等

标杆项目引领：招商银行落地了全国首单乡村振兴主题绿色债券、首单适用《中国绿色债券原则》商业银行债券等标杆项目

全面绿色转型：招行北京分行在提供绿色融资的同时，还打造了金融行业首家"装配式+碳中和"网点，让绿色理念融入服务肌理；倡导绿色出行、光盘行动，引导全员树立绿色理念

3、影响力可衡量与透明度建设

避免"绿洗"（Greenwashing）是金融品牌ESG建设的关键挑战。顶尖品牌正通过技术创新确保可信度：

区块链溯源：利用区块链技术，确保绿色资金流向的可追溯、可审计，提供不可篡改的环境效益记录

定期社会报告：定期向社会公布其资金产生的具体环境与社会效益（如减少的碳排放量、支持的社区项目），用极致透明构建极致信任

第三方验证：引入独立第三方机构对ESG声称和数据进行验证，增强公信力

4、治理（G）成为内部品牌体现

良好的公司治理、多元包容的文化、对员工的全方位关怀，这些内部实践会外化为品牌的吸引力，吸引顶尖人才和认同其价值观的客户：

多元与包容：建立多元化的团队和包容性的文化，反映客户群体的多样性

员工关怀：提供全面的员工福利和职业发展机会，使员工成为品牌大使

道德经营：坚持高标准的商业道德和诚信经营，建立长期的客户信任

创新实践与行业案例解析

中国人寿：神兽盲盒与文化符号创新

中国人寿新媒体创意品牌活动《盲盒里的守护神兽》获评"2025金诺·金融品牌年度创新传播案例"，展示了传统金融品牌IP化的创新路径：

文化符号现代转化：中国人寿携手新浪财经发起"主题盲盒+主题动画+AI互动游戏+话题运营"的多元形态活动，巧妙将中国传统神话瑞兽（青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟、凤凰）与品牌吉祥物牛犇犇结合，打造国风年轻化文化符号。

温情叙事连接：《犇腾瑞兽》3D动画影片讲述中国人寿吉祥物牛犇犇化身为六种中国传统神话瑞兽，守护各地百姓安宁的温情故事，将神话叙事与中国人寿真情守护人民美好生活的初心使命相融合。

全民共创互动：通过AIGC共创为基础的交互式游戏项目和话题活动，让社交媒体平台网友们参与到犇犇瑞兽形象的设计中，通过个性化互动生成专属瑞兽犇犇形象，引发广泛讨论参与，带来22.3亿活动话题阅读量及76.3万互动量。

这一案例展示了传统金融品牌如何通过文化赋能和互动共创实现品牌年轻化转型，将看似保守的保险业务与时尚的盲盒文化相结合，创造了巨大的品牌声量和情感连接。

鹏华基金：四维年轻化战略重构

作为公募基金"老十家"中的转型先锋，鹏华基金率先在业内启动品牌年轻化战略，从四个维度系统化推进品牌IP化建设：

符号重构：将"鹏仔"从基础视觉符号升级为"鹏宇宙首席种草官"，赋予其"5G冲浪达人""AI高手"的人格标签与"一起种草基金吧"的生活语境化口号

产品逻辑重构：将产品创新锚定新世代的生活场景，如港股消费50ETF精准覆盖国潮盲盒、网红茶饮等"悦己型消费"标的，让投资标的与年轻人的日常消费形成镜像映射

传播范式重构：在小宇宙播客推出《声动投教》占领通勤场景，用音频闲聊解构市场动态；以《鹏友会・同温层》短剧为载体，用游戏梗诠释投资原则

价值导向重构：通过《我们25岁了》宣传片将公司成长与年轻员工成长绑定，用"与年轻人共同成长"的姿态替代"专业权威"的单向宣告

鹏华基金的实践揭示了品牌年轻化的核心命题：专业是根基，但需要年轻的表达让它更有温度；年轻是路径，但需要专业的内核让它更有力量。

招商银行：数智赋能与价值银行战略

招商银行在2025年服贸会上的展示，体现了金融品牌IP化的数智化方向：

太空舱式趣味体验：以"小招喵"经典IP打造太空舱风格财富体验馆，将前沿科技与金融服务深度融合，展台划分为指挥视窗、失重体验舱、能量矩阵激活墙、星舱补给站等功能区，让金融体验趣味丛生

五篇大文章实践：深耕科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五大领域，如科技金融方面推出"科创贷"，累计为科创企业提供超过470亿元授信；绿色金融方面建立"五横七纵"产品体系

数智驱动开放生态：零售金融服务以"招商银行卡好用"为主线，通过场景化图示与互动说明，直观呈现金融服务如何嵌入生活日常；跨境服务聚焦"山海有界、跨境无疆"的服务理念，以图示解析"境内外、本外币、离在岸、线上下、投商行"五位一体综合服务矩阵

招商银行的实践展示了金融品牌如何通过数智化赋能和生态化拓展实现从功能型银行向价值型银行的转型。

未来展望与行动建议

基于对金融品牌IP化发展前沿的分析，我们向金融品牌的决策者提出以下行动建议：

战略顶层化与系统构建

将品牌建设彻底提升至CEO和董事会层面，使其与公司核心战略深度融合，确保技术、业务、ESG与品牌叙事同频共振。金融品牌IP化不是单纯的营销活动，而是系统性战略工程，需要从品牌符号、产品逻辑、传播范式到价值导向的全方位重构：

设立首席品牌官：负责整体品牌战略和IP化管理，协调各个部门的品牌行动

开发品牌指南：明确品牌IP的个性、语调、视觉风格和行为准则，确保一致性

内部文化重塑：将品牌价值观融入员工行为和企业文化，使员工成为品牌大使

技术赋能与投资未来

坚定加大对负责任AI、区块链、隐私计算等长期技术的研发投入，同时投资于员工在可持续金融、数据伦理等新领域的技能培训：

AI赋能计划：投资生成式AI工具，提升内容创作效率和个性化服务水平；开发AI情感计算能力，增强品牌情商

区块链应用：探索区块链在绿色金融溯源、数字资产管理和客户身份验证中的应用

云原生转型：加速云迁移进程，构建弹性、敏捷的技术基础设施，支持快速创新迭代

生态合作与开放共赢

摒弃零和思维，积极与科技公司、学术机构、非营利组织乃至竞争对手共建生态，在标准制定、技术攻关、场景拓展上协同合作：

跨界合作：与文创机构、娱乐IP、科技公司合作，拓展品牌影响力和服务场景

行业标准共建：参与制定金融科技、绿色金融、数据伦理等行业标准，引领行业健康发展

初创企业投资：通过风险投资、加速器计划等方式，对接金融科技创新企业，保持技术前沿性

人文关怀与故事化沟通

聘请最会讲故事的人才，用真实、感人、具体的故事来传递冰冷的金融数据和复杂的科技理念，让品牌的价值观可感知、可触摸、可传播：

用户故事征集：发掘和传播用户通过金融工具实现人生目标的故事，增强情感共鸣

员工故事分享：展示员工参与社会公益、环保行动的故事，外化品牌价值观

品牌叙事系统：构建完整的品牌故事体系，包括起源故事、使命故事、用户故事和愿景故事

结语

金融品牌建设正站在一个历史性的拐点。从中国人寿的守护神兽盲盒到鹏华基金的四维年轻化战略，从招商银行的数智赋能到各大机构的ESG整合，领先的金融品牌正在从"功能标识"向"情感媒介"转型，从"资产导向"向"场景共生"演进，从"专业灌输"向"场景浸润"变革，从"规模优先"向"代际共生"重塑。

我们坚信，金融的本质最终是服务于人、服务于社会的美好未来。那些能够以科技赋能、以责任立本、以人文温情相伴的品牌，不仅将赢得市场的青睐，更将赢得时代的尊重。它们将不再只是一个金融机构，而是一个值得托付的伙伴，一个推动社会向好的力量。

金融品牌IP化的旅程刚刚开始，前方是无限的可能性和机遇。那些能够最早完成这一转型的品牌，将在新世代主导的未来财富市场中占据先机，实现从"被尊重"到"被喜欢"的跨越，最终构建起与用户、社会和环境的价值共生体。（金融界燕梳研究院）