“什么值得买”“双11”开门红：品质消费持续领跑，兴趣赛道快速增长lg...

11月1日，“什么值得买”正式发布2025年“双11”大促开门红消费趋势。今年“双11”，“什么值得买”通过更精准的兴趣运营、更切实的补贴回馈和更智能的决策推荐，构建以“兴趣”为核心、AI为驱动的消费场景生态，帮助用户在“双11”实现“买得尽兴”。

值得买科技数据中心数据显示，开门红期间（10月30日20点至10月31日23点59分），“什么值得买”平台GMV TOP5品类分别为大家电、手机通讯、厨卫大电、住宅家具和生活电器，“大促买大件”仍是最主要消费动力。GMV百万级以上的品类中，增长最快的分别为宠物日用、游戏硬件、户外服饰、厨房用具和汽车保养，GMV分别同比增长90.35%、55.28%、43.33%、36.26%和36.24%。

“作为全年最重要的电商活动，‘双11’已不仅是一个促销窗口，更是洞察年度消费趋势的重要观察点。”“什么值得买”“双11”活动总负责人张宇昂表示，今年的消费热度充分印证了兴趣驱动型消费的潜力。除了平台优势品类外，围绕兴趣而展开的运动装备、旅行出行、家居焕新等场景表现亮眼，也说明传统品类消费之外，“以兴趣为锚点”的消费模式正在成为用户决策新常态。“希望通过兴趣内容与AI建议的协同，让更多用户在兴趣中发现值得、在消费中体验尽兴。”

国补助力品质消费，国货家电领跑全场

今年“双11”，“什么值得买”平台传统优势品类继续保持强劲增长态势。在“国家补贴”政策与品质生活需求的双重驱动下，大家电、手机通讯、厨卫大电、住宅家具和生活电器等核心品类均创下千万级GMV。凭借长期积累的内容、用户与口碑优势，“什么值得买”在成熟品类中持续焕新，通过AI洞察和兴趣运营激发了消费者的结构性升级需求。

在品质生活和家庭场景升级需求带动下，大容量、高客单价产品表现突出，尤其国货品牌凭借更贴近国人生活场景的设计与功能，牢牢占据消费主场，小天鹅小乌梅洗烘套装、美的空调柜机、容声风冷法式冰箱、美的吸油烟机分列品类GMV榜首。在家装主材品类，国货品牌也一路领先全场，九牧智能马桶、奥普AI恒温浴霸、小米E30智能门锁、米家SI恒温花洒都成为相关品类中的消费者首选。

电视品类GMV前五也均为85英寸单品，彰显了消费者对“大屏沉浸”“客厅社交”等新场景的明确偏好。值得一提的是，目前大家电、厨卫大电各品类成交头名均是当季品牌的主推产品，这一趋势折射出消费者更理性、更务实的换新观念——“定期更新、持续优化”正成为主流消费智慧。“双11”期间上述品类在新版“兴趣广场”内新增上百个专属兴趣场景，涵盖“全屋智能”“厨房用具”“家庭影音”等主题，有效强化了从兴趣内容到兴趣消费的闭环体验。

手机通讯品类呈现明显的高端化、智能化趋势。新发售的iPhone17系列产品包揽品类GMV TOP3，紧随其后的OPPO Find X8 Ultra、三星S24 Ultra等客单价在5000元左右的机型同样表现亮眼，AI影像、语义交互、个性化助手成为今年最受关注的卖点。张宇昂分析指出：“在手机市场整体趋稳背景下，AI体验革新成为用户换机新动能。叠加‘国补’政策带来的价格优化，中高端换机需求被显著释放。”

珠宝首饰与投资类消费则延续“稳增长”态势。伴随国际金价持续上涨，借大促购买大克重投资金条成为很多消费者的选择，中国黄金京东JOY20克金条、老庙传世金50克金条、中国黄金JOY50克金条成为品类GMV前三。也有不少消费者购置黄金珠宝饰品，周大福传承心经福镯、周大福金丝织锦四叶草黄金手镯、六福珠宝福满传家黄金手链等兼具审美与保值功能的单品成为品类爆款，体现了“悦己+投资”的双重属性。

兴趣生态持续完善，垂类赛道释放潜能

兴趣成为“什么值得买”本届“双11”的新增长引擎。“双11”期间，平台同步完成了原“兴趣广场”的改版升级，进一步升级了兴趣内容的呈现逻辑与运营方式，并结合大促活动，充分激发各兴趣场景的消费增量。

在宠物经济领域，消费者正从基础喂养转向情感陪伴与精细化养护，开门红期间，宠物日用、宠物洗护美容、宠物出行装备GMV分别同比增长90.35%、58.74%、19.28%。从具体趋势来看，一方面，年轻人赛博养生“补剂”的风也已经渗透宠物赛道，除常规的化毛片、宠物维生素外，具有特定功能的宠物补剂销量显著提升。呵护关节健康的鲨鱼软骨素、维护心血管功能的深海鱼油、增强免疫力的乳铁蛋白、缓解应激反应的费洛蒙安抚喷雾等功能型产品，均位居宠物营养品类GMV前列；另一方面，宠物用品加速智能化升级，小佩包揽全自动猫砂盆、智能饮水机品类销售冠军，霍曼凭借智能烘干箱登顶宠物洗护美容品类GMV榜单。同时，专业护理工具需求增长明显，克莉丝汀森宠物梳、玄鸟专业电推剪等精细化护理产品成为消费新宠。

运动户外成为今年“双11”的热门赛道，运动鞋袜、户外服饰、户外装备等细分品类在开门红28小时均超百万GMV。售价数百元的喜德盛山地车与近6万元的崔克碳纤维竞速公路车分别位居自行车品类冠亚军，展现出专业玩家与入门爱好者共同构筑的多层次需求。在此过程中，平台的垂类兴趣运营发挥了关键作用，比如围绕“马拉松”等兴趣场景的精准布局，并通过智能推荐与内容匹配，成功带动了高驰APEX4户外运动表、易跑M1Pro马拉松跑步机、乔丹飞影PB5竞速跑鞋等相关消费的增长。

随着“双旦”及春节临近，旅游出行类消费需求提早释放，灵活度高、可自由规划的产品成为今年“双11”增长热点。在“什么值得买”平台内，国际及长线出行热度明显攀升，欧洲、马尔代夫、韩国、日本、印尼成为出境游热门目的地。从具体单品来看，全日空经济舱双人含税机票卡、南航国际单人经济舱机票卡、东航惊喜飞经济舱两次卡、东航全球飞单人往返经济舱机票卡、南航国际双人往返经济舱机票卡跻身品类GMV前五，加拿大十年签、日本五年多次、法国申根签证成为热门签证项目。在住宿选择上，消费者既看重品牌信誉与价格优势，也追求独特的地域文化与自然体验。万豪、洲际、凯宾斯基等高星酒店通兑产品持续热销，而丽江金茂璞修雪山酒店、茶马道丽世酒店、宁夏沙漠星星酒店等深度融合当地人文特色的文化旅宿项目同样跻身榜单前列。

旅行也推动了摄影摄像品类的高端化与专业化趋势。全画幅相机相关消费热度攀升，索尼Alpha 7C II夺得品类GMV冠军，尼康Z6II、索尼Alpha 7 IV等产品表现也颇为亮眼；索尼FE20-70mm超广角变焦镜头、索尼FE24-70mm标准变焦镜头、腾龙AF28-200mm远摄变焦镜头位居品类GMV TOP3。随着滑雪、潜水、骑行等户外活动的普及，运动相机及高速存储卡需求同步上涨，大疆Osmo Pocket3、三星MB- MC/D存储卡 EVO白卡位列各自品类冠军，消费从“记录”转向“表达”，成为新一代兴趣消费的鲜明特征。

“打工人刚需”表现强劲，健康消费全面进阶

健康消费在本次“双11”开门红迎来全面增长。随着消费者健康意识持续提升，功能性健康产品与智能设备成为日常消费的重要组成部分，尤其是在职场人群中，“主动健康管理”已成为主流消费理念，推动健康消费从“基础防护”向“精准干预”升级。

星鲨维生素D3、东阿阿胶鲜制阿胶糕、久光制药镇痛贴位居中西药品品类GMV前三，Move Free氨糖、汤臣倍健蛋白粉、NYO3深海鱼油分列健康营养品GMV TOP3，多特倍斯辅酶Q10、Swisse护肝片、多特倍斯甘氨酸镁片成为养生爆款。柯克兰米诺地尔生发液和海露玻璃酸钠滴眼液则凭借精准人群定位成为中西药品品类黑马，“打工人刚需”类健康产品表现强劲。

与此同时，含胶原蛋白、透明质酸钠等成分的护肤品消费趋势明显，可复美次抛、可复美敷料、敷尔佳面膜包揽品类前三，含抗衰、修复、维稳类成分的消费品热度上升，“科学护肤”成为新一代消费者的兴趣延伸。

“品质睡眠”向家庭场景加速渗透，消费者纷纷通过“寝具升级+健康科技”的系统化方案，实现从“睡得好”到“睡得健康”的消费进阶。开门红期间，源氏木语北美黑胡桃实木床夺得“什么值得买”住宅家具GMV冠军，“酒店同款”成为消费者选购关键词，金可儿繁星A威斯汀酒店款床垫、亚朵星球深睡枕Pro3.0、泰普尔丹麦原装进口记忆棉枕头均跻身热门榜单。能够保障睡眠质量的健康设备也迎来高光时刻，瑞思迈S10便携止鼾器、瑞迈特止鼾机、鱼跃全自动睡眠呼吸机位列止鼾机消费TOP3，Apple Watch UItra3凭借精准健康监测功能，位居智能设备GMV榜首。

体检与检测服务同样迎来需求释放。其中，给父母赠送体检套餐成为年轻人表达孝心的重要方式，爱康国宾感恩父母体检套餐、爱康国宾甄爱健康升级套餐、瑞慈铂金卡升级C深度套餐成为最受欢迎的体检产品。同时，消费者对肿瘤筛查、过敏源检测、基因检测等深层次体检项目的关注显著上升。健康消费不再是单一行为，而是形成以“数据监测—预防管理—主动改善”为主线的兴趣链路。

“从家电焕新到兴趣细分，从功能消费到情绪满足，兴趣正成为连接品牌与用户的新桥梁。”张宇昂总结。2025年的“双11”开门红，展现出一个更加立体的消费图景，对于“什么值得买”而言，也是一次兴趣矩阵深化后的系统性验证。未来，“什么值得买”将持续以AI技术为驱动，深化兴趣理解与运营，丰富场景连接的可能性，持续践行“让每一次消费产生幸福感”的使命。