7倍直播电商第一股，跌没80%lg...

2023年，腾讯曾经出品过一个纪录片，名为《激流时代》。

纪录片的主角之一，就是如今国内最大的直播公司，遥望科技。

就算没看过这个纪录片，大多数人也不会对直播间里的贾乃亮、王祖蓝感到陌生。

一众下场直播的明星背后，几乎都是与遥望科技有签约。

2019年，在宣布通过收购入局直播带货之后，遥望科技的股价一度在3个月内暴涨7倍。然而，在此之后，遥望科技的股价震荡下跌，迄今已跌去80%，几乎回到6年前的水平。

在最近发布的第三季度财报中，遥望科技归母净利润继续亏损4.15亿元。

而放眼整个直播带货行业，吆喝声越来越大，钱却越来越少。

如今，直播还是一门好生意吗？

01

坐拥旗下70多名明星和超150位网红，遥望科技可谓“星光璀璨”。

官方数据显示，目前，遥望科技已经签约包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅在内的超70位百万粉丝明星。

其中，贾乃亮已经成为抖音明星直播界的“顶流”，粉丝量超过1亿。

除了明星，遥望科技旗下的达人主播如瑜大公子、李宣卓等，也超过150位，均有着不小的粉丝号召力。

然而，尽管签约了越来越多明星下场直播，战绩屡创新高，遥望科技公司本身的业绩，却日渐下滑。

近日，遥望科技发布了2025年第三季度业绩报告。

今年第三季度，遥望营业收入7.17亿元，归母净利润为-1.62亿元，在行业中排名垫底。

自2021年以来，公司已连续4年归母净利润亏损，合计亏损超过30亿元。

在今年的半年报中，遥望科技的业务发展情况展露更加清晰，却也更加惨烈。

2025年上半年，遥望科技主营业务中新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商等收入分别下滑52.69%、55.47%、19.83%。

如今的直播行业，早不如遥望科技发家之时。

分业务来看，新媒体广告业务作为遥望科技的传统优势业务，主要是为客户在各大互联网平台提供广告投放代理服务。

2025年三季度，新媒体广告业务贡献收入6.13亿元，占总营收的32.33%，占总体营收的比重逐年下降。

这样的下滑背后，是随着互联网红利的消退，如今的获客成本逐渐升高，叠加各大流量平台逐渐掌握流量分配，以至于中间商逐渐无利可图。

而其社交电商业务，主要是通过签约明星和达人主播，在抖音、快手等平台开展直播销售活动，从中获取销售佣金或差价收入。

但如今，随着平台流量逐渐流向中小达人和店播，直播行业入场的明星越来越多，其赚钱效应也逐渐下滑。

也是因此，近年来，遥望科技的综合毛利率大幅下滑。2023年，公司直播电商业务毛利率甚至从2022年的21.80%骤降至-0.38%。

2025年三季度，遥望科技的毛利率略微回升至7.25%，但仍低于行业平均的13.48%。

遥望科技的业绩连年亏损也就不难理解。

为了挽救业绩，近年来，遥望科技进行了多项新业务的尝试，希望尽快打造出第二增长曲线。

2023年年底，遥望科技接下杭州临平烂尾近十年的乔司商城改造成了“遥望X27 PARK”，寄希望于能够将其变成24小时不打烊的“线上+线下”新消费商业综合体。

2024年和2025年，遥望X27 S横琴、遥望X27 S虎门基地也相继落地。

除了线下基地，遥望科技还在不断推出其自营产品。

近一段时间，遥望科技与黄子韬深度绑定，合资成立望望龙网络。

今年5月，遥望科技还携手黄子韬、浙江省卫生用品商会会长吴跃共创卫生巾品牌“Domyway朵薇”。

遥望科技的半年报中曾经披露，5月18日首发至7月11日，朵薇卫生巾总销量约1.25亿元。

但与此同时，朵薇多次出现产品问题，一度陷入争议。在发售初期的爆火之后，朵薇的成绩，或许很难延续。

尽管如今的遥望科技正在从“代运营”向“品牌孵化”转型，借此，公司能够火得更高的利润回报。

但第二曲线，来得似乎并没有那么容易。

而遥望科技的困境，是如今整个直播电商行业的困境。

02

近日，商务部等8部门联合印发《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，明确提出支持即时零售、社交电商、直播电商等新业态新模式健康发展。

据商务部测算，2024年我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%。

而根据社科院课题组估算，2024年直播电商占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。

可见，直播电商，正在居民消费中占据越来越重要的地位。

然而，在经过多年的爆发式增长后，如今的直播电商行业早已进入存量竞争的阶段。

艾瑞咨询数据显示，2024年直播电商商品交易总额约5.8万亿元，但同比增速放缓至17.7%。而2020年，行业年增长率一度接近200%。

在增速放缓、竞争日渐激烈的同时，直播机构的积弊也就此更为明显。

过往的直播带货收入往往以坑位费为主，流量越大的主播，坑位费也就越贵。

然而，坑位费只是商家为了上播投入的固定成本，实际销售效果却与之无关。

坑位费十几万，销售额几千的事情，屡见不鲜，特别是在一些享有一定知名度但是并没有太多直播经验的明星身上。

也是因此，这种模式正在被“纯佣模式”取代。

纯佣模式，即“合作方根据实际销售额按比例支付佣金，不再支付坑位费”。

这样的模式收入直接取决于直播带货的销售效果，降低了商家的合作风险，但对于直播机构而言，稳定的佣金收入则大幅削减。

而想要卖得越多，直播机构就要花得越多。

这也暴露出如今直播机构的一大问题，那就是高度依赖平台流量投放。

2023年，遥望科技向抖音采购金额超过23亿元，占据当年采购总额比例的53.87%。巨大的流量采购成本严重侵蚀了利润空间，以至于想要卖得越多，亏得可能也越多。

不仅如此，为了抢占市场份额，如今不少MCN机构恶性竞争，对于商家过度承诺，同时压榨商家，盲目推出低价套餐，导致商家亏损，严重扰乱了市场秩序。

作为连接主播、平台与商家的中间环节，MCN机构在直播生态中发挥着关键作用，但如今的MCN机构，乱象丛生，同样面临着诸多挑战。

AI或许将成为直播行业发展的重要影响因素。

目前，抖音旗下的豆包已新增购物功能，可根据用户的提问直接推荐商品，并跳转至抖音商城下单，这样“问答—推荐—下单”的闭环模式，简化了传统直播乃至电商行业普遍的“投流—种草—转化”的逻辑，淘宝也上架了类似的“AI帮我搜”功能。

AI也加速了数字人直播技术的发展。

如今，想要使用数字人代替直播，只需要一个简单的提示词，且比主播更为高效。

数据显示，交个朋友直播间的数字人直播时长占比达40%，AI智能客服响应效率提升200%。

目前，AI正从选品、内容生成、用户互动到售后服务等全链路改变直播电商。

预计未来AI技术将进一步与直播电商融合，而直播电商机构，也来到了转型的关键节点。

遥望科技也开始围绕经典IP、直播形式等，创新“综艺型”直播形式，不少直播MCN也开启了团播模式，对于直播形式进行了升级。

未来，直播机构们，要么提升自身专业素养，积极拥抱变革，要么将被算法优化所淘汰。

03

结语

展望未来，遥望科技乃至整个直播行业的发展前景取决于能否成功实现战略转型，构建可持续的盈利模式。

而对于遥望科技而言，目前来看，无论是线下商业、自营品牌又或是直播形式改革，其转型方向并无问题，但其转型也面临着执行上的挑战，持续的品牌建设和品质保障将成为自营产品能否持续增长并实现盈利的关键。

从业绩上看，2025年第三季度，遥望科技的营业成本、管理费用均同比下降超34%，这可以说是是一个积极信号，如果证明自己在自营产品上的潜力，或者印证AI对于直播行业的赋能，遥望科技或许能从直播行业竞争加剧的泥潭中再次站起来。