artnership 负责人,当时想和新加坡一些景点合作,给已经买了景区门票的用户在 booking 订酒店的折扣。但这些景点根本没有能力开放数据,这个合作只能不了了之。如果这些门票是 NFT, 这个合作就会非常简单。或者说,booking 可以直接 permissionless 的开放福利给这类用户。 NFT 让「集成」这件事情出现了一次范式转移,将 Web2 里以品牌方为中心的 API 集成,变成了 Web3 里以用户为中心的 Token 集成。基于 NFT 或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制,每个人都可以玩同样的游戏,使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作,因为数据的读取是无需许可的(permissionless)。 以用户为中心的 Token 集成,带来至少 2 个好处: 品牌合作门槛大大降低; 由于是用户集成,品牌方必须给用户权益,带来用户体验提升。 在我们之前的文章《通过链下 NFT 实现零成本无需许可的福利 (Permissionless Perks)》里也分享了对应的案例,在今年5.19-5.23于黑山举办的以太坊EDCON 2023,参会观众通过 极低成本验证票务所有权(通过 Smart Token Labs 提供的链下 NFT),可以在会议官网平台及线下领取第三方提供的各项特权,实现 Open Loyalty. 具体细节可以参考附录里面的文章。 另一个案例是刚刚结束的黑山 EDCON, 通过把门票 token 化,参会者将获得至少25个福利,从获得EDCON周边的衍生品Cool Cat的免费铸造能力到从著名的当地黑山餐厅之一获取50个‘Njegusi Prosciutto’的机会。 3.4 社区 / Community 在 10 个月前我写下《打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How》这篇文章时,「社区」是web3 和 web2 品牌的关键区别,同时也是 web3 品牌的核心竞争力。 但回过头来看,绝大多数项目方从社区得到的好处,超过了其给社区的回馈;加上 NFT 的价格波动过于剧烈,会导致一系列社区问题,包括反噬项目方。 但不可否认的是,社区是 Web3 品牌可以使用的最大杠杆,在这篇文章里,我也把这 2 者分开,分别回答「社区给品牌带来的好处」,以及「如何更健康的分配利益和运营社区」。 Web3 社区给品牌带来的最大好处是品牌/IP 的孵化与传播 基于社区,可以快速的进行品牌/IP 的孵化:通过发行 NFT,一方面筹集资金,另一方面快速检验 IP的粘性和受众,再迭代更广泛的产品和体验。 web3 IP 相比 web2 IP,起步人员数量低,资金成本低,资金利用效率更高,迭代快,时间成本低(IP 类 NFT 项目都获得了这个好处,典型案例是Yuga Labs/BAYC 衍生品牌); 甚至孵化也不需要是官方来完成,品牌方不用再绞尽脑汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激励机制,社区会自发创造,甚至变成新的实物商品(例如我们之前介绍过的 FWB x Taika ); 基于社区,可以更快速的进行 IP 和品牌的传播。 Degods和Moonbirds的创始人Frank和Kevin都在某次采访中提到,认为NFT的持有者更像是品牌的拥护者和传播者(affiliate)。包括de-id的出现,也是基于这样的思考; Yuga Labs的新任CEO,前暴雪高管Daniel也认为,在游戏行业通过紧密的社区自来水传播实现低营销成本推广非常重要:「社交媒体上influencers没有给你高的评价,你的游戏很难有前途」; 1KX的研报:「我们相信,当消费者在合作互惠的环境中拥有其资产的所有权时,他们会被激励去宣传知识产权,因为这成为了持有者感到受到重视的地方,最终导致深厚的忠诚、承诺和推广动力」。 另外,基于 NFT, 品牌可以和用户建立更直接的关系,特别是对那些链条比较长的品类,同时不依赖任何第三方平台。 比如出版业的链条非常长,作者→出版社→渠道代理→渠道分销,作者几乎不可能知道自己的读者是谁。当然在书里面附微信二维码是一种方法,但需要人工验证效率很低,几乎无法做 cobranding, 且万一触发什么关键词被微信封了,再找回来几乎不可能。 《Web3 Marketing》使用的方法是,每本书上都有一个刮刮卡码,读者在官网上可以花gas自己mint一个NFT,然后通过collab land验证这个 NFT 后进入 telegram 官方读者群,目前已经有 197 位群友。由于读者的身份由 NFT 标识,本质上不依赖于任何 IM 平台,同时也非常方便后续做 cobranding 合作。 影视行业也有同样的痛点,分销链路更长。去年 Netflix 的《爱死机》最后的二维码领取 NFT 彩蛋,后续要做观众群就很容易(但我也好奇为啥最后啥也没做)。 总结 我将以上 4 个Web3 对品牌的增量价值,以及对应的案例,整理成了一个Notion 页面。未来我也会不断更新和迭代这个页面,欢迎收藏和分享。希望这篇万字长文,可以帮助小伙伴们跟品牌沟通和 on boarding ; ) 熊市适合 Build, 我们期待看到越来越多的品牌进入 Web3 探索,扩大 Open Loyalty 生态。 在回答了「Web3为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题后,接下来还需要回答最后一个问题「品牌如何更好的分配这些增量价值」,这样品牌和用户才能形成一个健康的关系,推动品牌向前发展,同时提升用户体验和权益。 在下一次文章里,我会进一步探讨 Web3 品牌如何更健康分享增量价值,以及我们看到的下个周期品牌的特征,敬请期待。 来源:金色财经lg...