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暴拉 30%！Applovin 如何暴打空头？

$AppLovin(APP.US) 于美东时间 2 月 12 日盘后，发布了 2024 年四季度财报。在市场预期已然不低的情况下，Applovin 不负众望，又交出了一份近乎完美的答卷！海豚君认为，表面业绩指标超预期的背后，其实隐含了更关键的点——Applovin 电商广告的增长逻辑正在逐步被印证。而电商广告的 TAM 相比游戏广告，是池塘与大海的规模区别，因此 Applovin 一旦被市场认定为能够在电商广告领域也能 “一番作为”，那么这个成长预期将会被显著抬高，估值自然也会踏入更高的台阶。具体来看： 1. Q1 指引显著 beat：对于 Applovin，海豚君最关心的就是关于 1Q25 的指引。不仅在于当下处于新一财年年初，更重要的是 Applovin 的增长看点正在发生重要切换——从游戏市场到电商零售市场。而 1Q25 明显超出市场预期的广告收入指引，可能意味着管理层对推进电商广告的渗透非常有信心。这与年底渠道反馈结果相呼应——中小广告主对 Applovin 的测试效果（广告 ROAS）比较惊喜，认为单纯从变现效率 ROAS 的角度来说，不亚于社媒巨头 Meta（虽然点击转化不如 Meta，但 Applovin 的 CPM 显著更低）。 2. Q4 初见投入增加迹象：Q4 当季的表现同样让市场眼前一亮。归根结底，还是来源于广告收入端的超预期，广告利润率（Adj. EBITDA）则环比略微下滑了 0.5pct，拆分成本费用来看，海豚君估算服务器带宽摊销折旧的成本以及租用第三方云服务的成本增速有一定抬头。不过对于自有 App 服务，公司则在提高整体经营效率（EBITDA）的目标下继续主动调整，因此也带来了 Q4 公司继续裁员的动作。距离 8 月那一波 60 多人，Q4 又涉及了 120 名员工优化（不包含 Adjust 的拆分），因此产生了更多的裁员补偿支出。 3. 灵魂拷问，为什么 Applovin 跨领域也能 “成功”？：对于 Q4 当期表现，以及 2025 年 Q1 的指引，尽管机构对 Applovin 的电商广告初期进展顺利，通过渠道调研有一定预期，但为什么能够获得广告主的青睐，也是当下最大的预期差。海豚君有同样的好奇。虽然在此前深度中，海豚君认为 Applovin 有希望在电商广告中获得一些份额，但同时也表达了 Applovin 在电商领域的用户数据上没有优势，在推进过程中需要费一些功夫的小担忧（比如用于渠道铺设的销售费用增加）。但显然无论是调研情况还是 Q4 显示出来的获客效率，Applovin 至少在电商广告推进初期，反而是更容易获得客户的主动靠近。那么对电商零售类的广告主而言，Applovin 到底有什么稀缺性呢？通过研究，海豚君认为有三点需要重视和调整认知：（1）目标用户群体重叠：Applovin 虽然主要市场在游戏领域，但对于更愿意接受游戏内广告的目标用户而言，这部分用户其实是偏向年长、女性的轻度游戏用户（中重度用户，会更乐意选择直接付费而非广告激励），而这部分用户实际上与电商零售广告主的目标用户有并不低的重叠。因此零售广告主，比如尤其是女性向需求的商品（化妆品等），选择目标群体更集中、且报价更低的 Applovin，反而可以获得不错的广告 ROAS。（2）注意力时长更高：一般而言，同一用户在游戏应用中的注意力或时长会明显高于普通的网页、社区平台浏览交互。且对于通常 30s 至 60s 的游戏广告激励而言，用户一般不能像在 Instagram 上划过或者是在 YouTube 上看 5s-10s 就点击跳过。因此投放游戏激励广告，于广告主而言，能够获得更高的注意力和潜在转化率。（3）避免单一渠道过度依赖：头部的广告平台，近两年在通胀、技术领先的带动下，竞争优势尽显，体现为 eCPM 单价持续上涨多个季度。尤其是 Meta 系，对于一些中小商家而言，已经逐渐有些不堪重负。因此避免过度依赖单一营销渠道，也是广告主，尤其是中小广告主的核心诉求之一。 Applovin 的出现无疑是解了这些中小广告主的燃眉之急，尽管 Applovin 可能不具备社媒的用户广泛化行为数据优势（更多的是用户背景标签数据），但以 1/5 的报价，几乎能够获得同样高的 ROAS，零售类广告主没有理由不去试一试。而相比于 TikTok 早期推进广告的情况不同，作为中介平台的 Applovin，广告库存的上限可以快速扩展，并不会有明显的天花板。这种情况下，能够让一段时间的 CPM 报价并不会因为可用库存紧张而短期急剧上升，造成 ROAS 的不稳定波动。因此上述<1-3>的核心逻辑下，Applovin 至少在电商广告的渗透初期，并不会遇到太多阻力。而更关键的是，多倍规模于游戏广告市场的电商零售广告市场，Applovin 哪怕只是获取很小的份额，也足以在当前不足 50 亿的广告收入上带来剧烈的增幅。这也是市场对 Q4 财报反应强烈，盘后大涨 30% 背后隐含的积极预期演绎。 4. 重要财务指标一览海豚君观点客观而言，在 Q4 财报之前市场对 Applovin 的短期业绩和发展前景，是相对偏向积极的，具体体现为在当下的估值水平中，已经部分打入了 25/26/27 年分别实现 1-2 亿、5-10 亿、10-15 亿规模并不断加速增长的电商广告预期。尽管这个规模和头部的电商广告平台同行相比显然不高，但对于 Applovin 而言，已经带来了 5%+、10%+、15%+ 的总营收增量以及更快速的盈利增长预期。但与此同时，游戏市场持续低速徘徊，Applovin 在游戏应用内广告市场的份额已经超过了 30%，成为实际的龙头老大。哪怕仍然存在进一步提高的可能，难度无疑是要明显增大的。因此财报之前的 1250 亿市值，隐含的明显高于 Meta、Google 等广告平台同行的估值——相对 26 年业绩，28x 的 EV/adj. EBITDA，已经包含了一部分的电商广告预期，并且将 Applovin 置于软件平台同类进行对比估值。这也是去年底 Applovin 被知名分析师 Lauren Balik 做空的原因之一，除此之外，Balik 也提及了 Applovin 误导用户点击广告、游戏广告加载率过高以及复杂的股权结构涉嫌洗钱等质疑点。针对最后一点，海豚君暂不做讨论。但前两点的问题，从此前的调研来看，广告主并非不知情。但出于转化效率的优势来看，短期内广告主似乎还没有更好的选择。或许需要等到 Unity 完善好算法推荐系统，优化广告技术之后，才能对客户需求带来影响。但就算在这样的积极预期下，Applovin 仍然交出了一份超预期的当期业绩和漂亮指引，仅有的瑕疵——自有 App 收入不及预期，在电商广告的核心增长逻辑下已经不值一提。更何况，管理层还在通过进一步的主动调整（绩后电话会上甚至直接宣布剥离该项业务），来提高自有 App 业务的变现率（EBITDA），使得短期调整并未给利润端带来拖累。因此盘后市场兴奋爆拉 30%，不仅仅是对 Applovin 进军更广阔电商广告市场后站住脚的乐观期望，也有对管理层思路清晰且高效经营能力的嘉奖。爆拉之后 1650 亿市值的 Applovin，对应 26 年市场预期（海豚君上调 10%），EV/adj. EBITDA=33x, 26 年未来三年 CAGR 增速有望保持在 25% 以上水平，目前的估值虽然横向来看不低，但对比自身，当下仍然不含明显泡沫。而若 Unity、TikTok 等竞对的各自问题短期还是难以解决，那么对于 Applovin 来说，强势期有望持续。以下为详细分析一、广告超预期，正式踏入电商领域四季度 Applovin 实现总营收 13.7 亿，同比增长 44%，相比 Q3 加速。不仅高于原先的公司指引上限 12.6 亿，也高于市场一致预期。其中占大头的广告收入（原软件服务收入），更是达到了 73% 的增速，实现近 10 亿的收入，也是主要超预期的地方。四季度自有 App 收入同样小超预期，尽管仍然处于主动调整过程中。 Applovin 连续多个季度的高速增长，与其所处的主要市场——游戏行业，似乎非常割裂。根据 Sensor Tower 的手游数据，整体游戏以及休闲游戏，流水增速均略有下滑。不过，在与 Applovin 变现更相关的下载次数上则有一定回暖。但无论如何，这样的行业表现对于 Applovin 的增长而言，没有太多帮助，因此 Applovin 更多的是靠自身 Alpha，来占到更多的份额。但目前 Applovin 在广告中介行业的市场份额已经达到 10%，在更细分和精准的游戏获客广告细分市场中，Applovin 已经居于龙头地位，甚至甩开了 Google 和 Meta。如果将 Q4 广告全部纳入到游戏类广告，那么 Applovin 在 2024 年已经达到 30% 以上的市占率水平，相比 2023 年提升了 10pct，高于 2023 年相对 2023 年提升的 7pct。虽然不排除 2024 年在 Axon 2.0 的带动下，提高市占率的速度会更快，但要在已然不低的市场份额下加速拉市占率，显然难度也并不小。因此，再通过结合市场预期和渠道反馈，海豚君预估，Q4 的 10 亿广告收入中，可能包含了 5000 万～1 亿美元的电商广告收入。这比财报前一些相对积极的机构预期 3000-5000 万美元而言要更高一些，隐含 Applovin 的电商广告推进短期非常顺利。二、AI 投入或有确认，靠裁员提效继续保持高水平盈利能力四季度整体公司实现 EBITDA 利润率 61.8%，小超市场预期，其中主要预期差在于对自有 App 的调整力度上——实际公司采取了更激进的提效动作。一方面裁员力度更猛，另一方面指引下季度的收入滑坡更快，说明 Q4 关闭了更多的低效工作室，从而使得在 Q4 自有 APP 的 EBITDA 利润率回到 19% 的高水平上。但广告利润率实际环比有所降低（从 Q3 的 78.2% 下降至 77.7%），海豚君通过拆分估算，发现多支出的费用似乎并不是用于电商拓客的营销费用上（Q4 还在同比下滑）。而是在营业成本中的 “服务器摊销费用”、“第三方云服务租赁费用” 等其他成本上，看到了一些增加和抬头趋势。（以下为海豚君拆分估算值，明确数值需要查阅提交 SEC 的完整年报）三、展望亮眼，增长、赚钱一个不落对于估值都押宝在未来成长上的 Applovin 来说，管理层的展望非常重要。短期关于 1Q25 的展望上：（1）广告展望乐观：预计 Q1 广告收入同比增速 52%-55%，明显高于市场预期的增速 40%。预计 Q1 自有 APP 收入同比下滑 12%-15%，相比 Q4 要继续恶化。显然，管理层还在继续主动调整 App 业务，提高整体经营效率。（2）盈利能力稳定提升：尽管踏入一个新市场领域，以及前置投入的 AI 基建摊销费用和云服务租赁费用随业务扩张而增加，但管理层对公司的运营效率有较高的信心，指引的 EBITDA 利润率仍然在提升节奏上。整体 EBITDA 利润率从 4Q24 的 62% 提高到 63% 至 64% 的水平。其中广告、自有 APP 均有提升。广告利润率的提升源于电商广告带来的收入扩张，自有 App 利润率提升则还是源于主动调整上（关闭低效经营的工作室）。总体而言，这是一份漂亮的指引。尽管有 App 收入不及预期的 “瑕疵”，但在电商广告的核心增长逻辑下已经不值一提。更何况，管理层的战略思路上，还在通过进一步的主动调整，来提高自有 App 业务的变现率（EBITDA），使得短期调整并未给利润端带来拖累。在股东信中，管理层提及 2025 年的战略关键词，海豚君总结为“产品至上”、“技术投入”、“效率优先”、“生态共赢”。但在至于中长期的战略指引如何，尤其是对于 Applovin 在游戏市场的增长之路大部分已经走完的当下，尤其是具体操作上，如何集中火力在进入电商广告市场后 “持续” 攫取份额，是市场目前最关心的问题。建议关注管理层在业绩电话会上的相关回答，海豚君稍后也会在长桥 App 和用户群中分享纪要内容。

海豚投研02-13 16:35

Applovin绩后暴涨30%！AI助力广告收入提升，2025继续涨？

Applovin2025年一季度营收指引超预期，财报公布后股价大涨，暴打空头。 2月12日美股盘后，Applovin（APP）公布了2024年四季度财报。数据显示，公司四季度营收为13.7亿美元，每股盈利为1.73美元，双双高于预期。其中，公司最核心的业务—— 广告收入实现近10亿的收入，增速高达73%。指引方面，公司预计下个季度的营收在13.55亿美元~13.85亿美元之间，调整后的EBITDA为8.55亿~8.85亿之间，也高于市场预期。这显示出公司在超高预期下，能够实现更强劲的增长。财报公布后，Applovin（APP）股价盘后暴涨，截至发稿涨29%，报490.75美元。【图源：TradingView；近1年Applovin（APP）股价走势】 Applovin是一家深耕手机游戏行业的广告公司，前段时间它宣布要进军电商广告，而且初步的测试数据表明了电商的广告效果非常好。这次超预期的财报，就表明Applovin电商广告的增长逻辑正在逐步被印证。电商广告的市场规模可比手游要大好几倍，也就因此推升了Applovin的股价。 AppLovin表示，随着其人工智能广告模型的改进以及广告体验的更加个性化，它预计会获得更多的关注。原文链接

投资慧眼02-13 15:45

【TradingKey财经早餐】鲍威尔重申降息不急，金价跳水40美元，特斯拉五连跌！

年期国债拍卖美国上周EIA原油库存 Applovin、思科上季财报市场行情美股：标普500指数涨0.03%，纳斯达克指数跌0.36%，道琼斯指数涨0.28%；七巨头多数下跌，特斯拉大跌6.34%，苹果涨2.18%。绩优的可口可乐上涨4.73%，SMCI大跌9.47%，盘后拉涨逾8%。欧股：欧洲STOXX 600指数涨0.23%，德国DAX 30指数涨0.58%，法国CAC 40指数涨0.28%，英国富时100指数涨0.11%。商品：伊朗威胁关闭原油运输要道，WTI原油涨约1%，报73.13美元/桶；布兰特原油涨1.03%，报76.83美元/桶。黄金连日创新高后投资人获利了结，鲍威尔讲话打击降息预期，金价日内跳水超40美元，现报2892美元/盎司。外汇：美元兑日圆涨0.51%，报152.77；欧元兑美元涨0.55%，报1.0363；英镑兑美元涨0.70%，报1.2452。市场要闻美联储主席鲍威尔参议院证词：由于政策立场比之前宽松得多，且经济仍保持强劲，没有必要急于调整政策立场。通胀正在缓解，但仍高于2%目标。苹果携手阿里巴巴，将为中国iPhone用户开发AI功能。苹果2023年起开始测试中国公司的AI模型，去年选择了百度但进展有限，近期考虑过腾讯、字节、阿里和DeepSeek等。 SMCI超微电脑股价巨震：2025财年Q2财报逊色，下调全财年收入预期；但2026财年营收有望达超预期的400亿美元，盘后一度拉升10%。最新路透调查：三分之二经济学家预计美联储第二季才降息，1月调查约6成预计3月降息。原文链接

TradingKey02-12 15:09

苹果之后，AppLovin加冕新盈利王？华尔街预计利润大增315%！

动应用与人工智能领域崭露头角的黑马——AppLovin在2023年实现令人瞩目的288%盈利增长后，华尔街分析师预计，AppLovin在2024年全年的利润将实现惊人的315%增长，达到每股4.06美元，这一预测无疑为市场注入了一剂强心针。 AppLovin，这家总部位于加利福尼亚州帕洛阿尔托硅谷中心的企业，凭借其在连接移动应用和人工智能方面的独特优势，迅速在业界崭露头角。作为专业的企业软件提供商，AppLovin提供端到端的软件和人工智能解决方案，帮助企业接触、货币化并扩大其全球受众。无论是通过应用程序、移动设备还是流媒体电视平台，AppLovin都能帮助客户与观众建立紧密的联系。苹果加入十亿美元俱乐部，AppLovin成新宠在华尔街的舞台上，AppLovin不仅以其卓越的业绩吸引了众多投资者的目光，更以其强大的吸引力加入了十亿美元俱乐部的行列。据理柏（Lipper）数据显示，最佳共同基金的最新新买入名单中，机构投资者在1月份疯狂涌入AppLovin，买入了高达11.1亿美元的股票。这一数字不仅彰显了市场对AppLovin未来潜力的坚定信心，也使其成为当月仅有的六只跻身十亿美元俱乐部的股票之一。Axon Enterprise（Axon）、Arista Networks（ANET）、Robinhood Markets（HOOD）、Ameriprise Financial（AMP）和Blue Owl Capital（Owl）也同获此殊荣。 AppLovin的受欢迎程度并不仅限于机构投资者的青睐。其B+的累积/分配评级和1.3的上行/下行成交量比，都显示出市场对其未来走势的乐观态度。此外，该股的基金持有量已连续七个季度上升，进一步证明了其长期的投资价值。与行业同行笛卡尔系统（DSGX）、HubSpot（HUBS）和Atlassian（TEAM）一样，AppLovin股票的综合评级达到了令人瞩目的99分，这无疑是对其在移动应用和人工智能领域领先地位的肯定。重置后的摇摆，AppLovin飞向新高回顾AppLovin的股价走势，其在2023年1月触底后迅速崛起，展现了强大的复苏能力。在7月份，该股通过跌破之前图表模式中的低点重新设定了基准指数，这一重置为股票注入了新的活力。随后，AppLovin股价迅速在10周移动平均线找到支撑，并一路飙升至新高。在去年12月创下历史新高后，该股虽然有所回落，但形成了第二阶段的杯状模式，买入点为417.63。当前，市场关注的焦点在于，AppLovin能否利用其强劲的机构需求，突破买入区间，继续其飙升之路。然而，投资者在追求潜在回报的同时，也必须警惕财报季带来的潜在风险。尤其是像AppLovin这样已经走高的股票，其股价波动可能会更加剧烈。值得注意的是，同样是亿万富翁俱乐部成员的罗宾汉（Robinhood）也将于2月12日发布报告。作为IBD 2025年最佳在线经纪商之一，罗宾汉的业绩表现无疑将吸引众多投资者的关注。与此同时，Axon正瞄准将于3月份发布业绩的新突破。这家泰瑟枪制造商刚刚在IBD突破股票指数中获得了一席之地，并被列为IBD 50指数的顶级成长型股票。由于相对强势线在上升，Axon本周收盘时距离买入点698.67只差3%，其未来走势同样值得期待。对于AppLovin而言，2025年无疑是一个充满机遇与挑战的一年。随着其在移动应用和人工智能领域的不断深耕，以及华尔街对其未来潜力的坚定看好，AppLovin有望继续保持其强劲的增长势头，成为市场中的一颗璀璨明星。然而，投资者在布局时也需谨慎考虑风险与收益的平衡，以理性投资的心态迎接未来的挑战与机遇。

金融界02-08 15:26

财神到！明天AI概念发红包？

如AI广告服务商。参考美股AI广告巨头Applovin，由于通过AI赋能广告业务的智能投放（精准受众定位/投放策略优化/预测性投放）和客户服务与管理，确实做到了帮助广告主以更低的成本实现更好投入回报比的广告效果。得益于此，该公司在过去两年股价增长了数十倍，市值一度超过1500亿美元，成为最核心的AI红利受益者之一。国内的与抖音、腾讯、快手、阿里京东拼多多等电商巨头有广告业务的技术合作商，仍有炒作的空间。类似的机会，还有无人机、智能家居、AI 办公软件、AI教育，等等。 03 尾声总的来说，在DeepSeek的巨大热度之下，下周国产AI产业链大爆发已经是一个高度确定的事情。但也要注意到，从AI大模型的成功，到下游应用市场的真正打开并形成足够的市场规模，还需不少的时间。不少机构也倾向认为AI端侧的真正形成规模化市场，对企业带来明显业绩贡献，至少要在2026年之后。所以目前这些概念可能会被市场热烈追捧炒作，但也注意到股价过度炒作的风险。同时，近期由于特朗普不断挥舞关税大棒也确实较大程度引发市场的动荡和不安，美股在周五尾盘出现由涨转跌，类似的情况已经发生了不止一次，后续也会继续出现，A股港股市场到时候肯定也会多少受到影响，所以即使AI产业链的确定性很高，也要注意外部风险。（全文完）

格隆汇02-02 19:51

一周复盘 | 汤姆猫本周累计上涨2.74%，游戏板块上涨1.83%

k、华为、ironSource、腾讯、AppLovin 等全球知名大型互联网企业保持了长期稳定的合作关系。最近有增加吗？。汤姆猫（300459.SZ）1月24日在投资者互动平台表示，公司主要客户及供应商包括Google、Apple、Meta、ironSource、Tiktok、华为、AppLovin等，具体的客户和供应商情况详见公司披露于巨潮资讯网上的定期报告。汤姆猫：公司在小红书平台运营“会说话的安吉拉”账号汤姆猫1月24日在互动平台表示，公司在小红书平台运营“会说话的安吉拉”账号，该账号主要用于公司游戏产品及IP品牌方面的宣传、展示、推广等活动，有利于提升公司IP品牌知名度、活跃粉丝群体和用户。汤姆猫：不存在逾期担保或涉及诉讼担保的情形 1月20日晚间，汤姆猫发布公告称，截至本公告披露日，公司及控股子公司的担保额度总金额（含对上市公司体系内的担保金额）为186，940.23万元（含13，794万美元和87，780.68万元人民币），占公司最近一期经审计净资产的62.03%，提供担保总余额为123，769.21万元（含6，347万美元和78，143.16万元人民币），担保总余额占公司最近一期经审计净资产的比例为41.07%；公司及控股子公司对合并报表外单位提供的担保总余额为68，290万元，占公司最近一期经审计净资产的比例为22.66%。公司及控股子公司不存在逾期担保或涉及诉讼担保的情形。汤姆猫：未推出仿生人形机器人正优化AI陪伴产品矩阵 1月21日，汤姆猫在互动平台表示，公司目前未推出模仿生物、从事生物特点工作的机器人。已于2024年12月下旬推出的汤姆猫AI机器人产品是一款接入了AI模型的面向家庭用户的情感陪伴机器人，目前该产品已在天猫、抖音、京东、微信等国内各大线上线下渠道开展试发行，该产品的销售情况、用户反馈良好，公司正根据营销计划积极拓展国内外更多的线上线下销售渠道。同时公司也将持续对产品的外观设计、功能设定、产品结构、软件系统、工艺流程等进行优化、提升，努力打造满足于不同用户群体的、更加优质的AI陪伴产品矩阵。汤姆猫：公司目前未推出模仿生物、从事生物特点工作的机器人有投资者在投资者互动平台提问：公司有没有计划推出仿生人形机器人？。汤姆猫（300459.SZ）1月21日在投资者互动平台表示，公司目前未推出模仿生物、从事生物特点工作的机器人。已于2024年12月下旬推出的汤姆猫AI机器人产品是一款接入了AI模型的面向家庭用户的情感陪伴机器人，目前该产品已在天猫、抖音、京东、微信等国内各大线上线下渠道开展试发行，该产品的销售情况、用户反馈良好，公司正根据营销计划积极拓展国内外更多的线上线下销售渠道。同时公司也将持续对产品的外观设计、功能设定、产品结构、软件系统、工艺流程等进行优化、提升，努力打造满足于不同用户群体的、更加优质的AI陪伴产品矩阵。汤姆猫及控股子公司担保额度总金额为18.69亿元汤姆猫（300459）发布公告，公司全资子公司绍兴上虞时代广场商贸有限公司近日与浙江时代金泰环保科技有限公司签署了《最高额质押合同》，为其在绍兴银行的融资提供最高不超过1017万元的质押担保。此项担保后，公司及子公司对时代金泰及其子公司浙江飞达环保材料有限公司的担保余额合计为6.83亿元，均在股东大会批准的担保额度范围内。截至本公告披露日，公司及控股子公司的担保额度总金额为18.69亿元，约占最近一期经审计净资产的62.03%。提供担保总余额为12.38亿元，占净资产的41.07%。此外，公司及控股子公司对合并报表外单位的担保总余额为6.83亿元，占净资产的22.66%。汤姆猫2024年主营业务保持盈利大力推进AI创新业务 2024年度业务经营上，公司围绕“会说话的汤姆猫家族”IP稳步推进线上移动应用、动漫影视等传统互联网业务，以及线下衍生品、IP 授权、亲子主题乐园等实体业务，并大力推进AI创新业务。若剔除商誉减值影响，公司业绩仍保持稳健盈利态势。汤姆猫表示，商誉减值不代表重要子公司Outfit7等的日常生产经营活动存在重大问题，并不会对其营业收入、经营性现金流等指标产生影响。汤姆猫是一家以“会说话的汤姆猫家族”（以下简称“汤姆猫家族”）IP为核心、线上与线下协同发展的全栖IP生态运营商。在核心游戏业务方面，公司在2024年度上线了主力IP游戏产品《我的汉克狗：海岛》《汤姆猫闯乐园》等。【同行业公司股价表现——游戏】代码名称最新价周涨跌幅 10日涨跌幅月涨跌幅 300459 汤姆猫 6.00元 2.74% 8.89% 4.53% 300002 神州泰岳 12.54元 8.20% 12.77% 8.20% 300113 顺网科技 16.64元 14.76% 23.99% -1.01% 002605 姚记科技 28.50元 3.26% 15.85% 6.90% 300494 盛天网络 12.19元 4.10% 13.4% 8.45%

金融界01-26 10:06

互联网里的 “产品为王”：别甩锅！打铁首先自身硬｜年终总结系列（四）

》《依葫芦画瓢，Unity 能抄出 Applovin 的钞能力吗？》《疯狂杀跌！B 站又做错了什么？》《网易：中概宠儿变弃子，猪厂真成差生了？》本文的风险披露与声明：海豚投研免责声明及一般披露

海豚投研01-24 20:46

世纪华通“渡劫”：财务造假被罚，销售费用高企，巨额商誉悬顶，股价较高点跌近八成

hiteout Survival》位居AppLovin投放游戏榜的首位。因此，公司的销售费用也出现大幅攀升。2024年前三季度公司销售费用约为51.96亿元，同比增长122.24%，创2011年上市后同期新高。相较之下，世纪华通在研发上的投入显得较为克制。世纪华通董事长王佶在近日举办的集团新春年会上大谈AI，称游戏成AI时代第一大应用。目前世纪华通已经在美术创作、智能客服、智能质检等多领域引入AI工具，实现了降本提质。财报数据显示，2024年第三季度，公司的研发费用率出现下滑。报告期内，公司的研发费用为13.11亿元，研发费用率为8.44%，而上一年同期的研发费用率为11.69%。商誉超百亿，年报造假遭曝光证券之星注意到，世纪华通的高商誉一直被外界所诟病。在公司向互联网游戏产业转型过程中，接连的并购导致其商誉也在不断走高。到了2020年年末，世纪华通的商誉一度超过220亿元，占当年总资产的比例高达5成。巨大的商誉也带来了“反噬”。2022年，公司对盛趣游戏(不含ActozSoft)、点点互动、上海天游、七酷网络四家公司商誉减值准备金额合计54.28亿元，也是在这一年，公司迎来自2011年上市后的首次亏损，巨亏70.92亿元。尽管进行了大额的商誉减值，但公司的商誉水平依然很高。截至2024年9月末，公司商誉金额为125.74亿元，占总资产的比例高达3成。 2024年11月7日，证监会的一张行政处罚决定书揭开了公司年报造假、虚增利润的违法事实，公司违法事项也主要发生在其收购的盛趣游戏、点点公司以及七酷网络上。《行政处罚决定书》指出，世纪华通在2018年至2022年年报中存在商誉减值测试不当、虚构软件著作权交易收入等多项违规行为。具体来看，公司在2018年对七酷网络等子公司少计提商誉减值准备，导致当年虚增利润6236.3万元；公司随意合并点点资产(包括位于国内的点点北京和位于境外的点点开曼)，将其合并入盛趣游戏，而且少计提商誉减值约7.62亿元，导致2020年利润虚增约7.62亿元。不仅如此，世纪华通涉嫌虚构交易。公司在2020年虚构了《千年3》游戏软件著作权交易，虚增收入及利润各3.3亿元(归母净利润2.81亿元)；提前确认了盛趣游戏研发的《彩虹联萌》交易收入，导致2020年虚增营收约2.08亿元，虚增利润约1.1亿元(归母净利润8820.75万元)。通过上述操作，盛趣游戏完成了2020年的业绩承诺。若扣除盛趣游戏子公司通过《千年3》《彩虹联萌》软件著作权转让而虚增归母净利润共3.69亿元后，盛趣游戏2020年完成的归母净利润应约为26.17亿元，未完成当年29.68亿元的业绩承诺。基于以上违法行为，证监会对世纪华通、时任董事长王苗通等相关人员共计罚款1400万元。因涉嫌年报造假，公司股票于11月8日开市起复牌并被实施其他风险警示，股票简称变更为“ST华通”。在此前召开的交流会上，世纪华通董秘黄怡表示，经历这次教训，公司将在财务处理尤其是商誉问题的处理上更加审慎，今年公司已在第三季度计提部分资产减值，2024年度是否会计提商誉减值，最终以减值测试结果及年审会计师的审计结果为准。股价大跌，腾讯系股东被套证券之星注意到，世纪华通在收购盛趣游戏时向曜瞿如等29名交易对方购买其合计持有的盛跃网络100%股权，除了曜瞿如之外，其余28名股东均以发行股份的方式收购，发行价为11.93元/股。腾讯旗下公司林芝腾讯以30亿元入股盛趣游戏，并成为盛趣游戏的第二大股东，根据世纪华通的收购方案，林芝腾讯对盛趣游戏的股权转换为世纪华通的股权，持股比例为4.76%。 2020年7月，林芝腾讯通过大宗交易方式增持世纪华通1791万股股票，占世纪华通总股本的0.24%，持股比例上升至5%。按公司当时股价计算，林芝腾讯至少投入2亿元进行增持。随后，在2021年3月，林芝腾讯与世纪华通的控股股东华通控股及其一致行动人鼎通投资签署了《股份转让协议》。据悉，此次股份转让的每股价格为7.5元，林芝腾讯以27.9亿元的价格受让了世纪华通5%(3.72亿股股份)的股权。自此，林芝腾讯成为世纪华通第二大股东，持有公司10%的股权。据世纪华通2024年三季报显示，林芝腾讯的持股数并未发生变化。 ‌ 从最初对盛趣游戏的投资，到后来对世纪华通的增持，林芝腾讯的总投入近60亿元。在林芝腾讯入股世纪华通期间，世纪华通并未进行分红。结合世纪华通股价来看，其股价自2020年7月9日盘中创下15元/股的阶段性新高，市值一度突破千亿元。此后，公司股价便一路下跌，甚至在2024年一度跌破3元/股。截至1月16日收盘，公司股价报收4.87元/股，与高位相比跌近8成，当前总市值为362.9亿元。以最新收盘价计算，林芝腾讯所持的7.45亿股股票，对应市值为36.28亿元。按投入资本和现价计算，林芝腾讯的浮亏或超20亿元。(本文首发证券之星，作者|李若菡)

证券之星01-17 10:53

AppLovin难以复刻2024年的惊人表现

AppLovin是去年最大的黑马。一年涨幅741%，被投资者津津乐道。然而，有外国分析师认为，在2025年，AppLovin难以复刻2024年的惊人表现。作者：Danil Sereda AppLovin运营一个应用程序平台，使广告商和发布商能够通过AppLovinDiscovery、MAX和Adjust加速其营销、货币化和应用开发。成立于2011年，它还提供免费的移动游戏，并拥有从独立开发者到企业的客户，涵盖移动和连接电视平台. 尽管势头强劲，但AppLovin股票被严重高估：即使在目前预计的2-4年每股收益增长率中（这已经显得过于乐观），当前的估值似乎也不合理。如果我们采取更现实的观点，股票仍然被高估。为什么认为高估了？让我们首先看一下AppLovin在2024年11月初发布的最新财报（2024财年第三季度），并弄清楚业务发生了什么。 AppLovin的第三季度收入达到12亿美元，比上一季度增长39%，调整后的EBITDA增长72%至7.22亿美元，利润率为60%。因此，自由现金流也同比增长了显著的182%，达到5.45亿美元，占调整后EBITDA的76%。公司强劲的自由现金流生成也使他们能够实施更具股东友好的资本配置策略：他们在上个季度回购了约500万股（约合4.337亿美元），并获得董事会批准将其回购授权增加20亿美元（这意味着未使用的授权为23亿美元）。来源：AppLovin 上述强劲数字主要来自公司在构建其软件平台业务部门方面的成功，收入为8.35亿美元（同比增长66%），调整后的EBITDA约为6.53亿美元（同比增长79%），利润率为78%。但应用程序——AppLovin的另一条关键业务线基本停滞不前，收入为3.63亿美元，同比增长仅为1%（EBITDA利润率为19%）。因此，软件平台部门仍然是AppLovin增长的核心，AXON算法在上个季度继续保持其惊人的步伐：算法的推动使游戏广告商（其最大客户）能够赚取更多收入，并推动了107%的季度收入到调整后EBITDA的增长。“游戏市场仍然有很大的增长空间，”管理层指出，因为广告商依赖AppLovin的平台来实现其ROAS目标。使用AI和机器学习来确保正确的广告投放和性能使公司脱颖而出，并使其能够在游戏广告领域获得更多市场份额。然而，该部门的增长也得到了一次性成本效益的支持，包括与谷歌云的有利合同续签和外汇效应的顺风，这些可能不会在接下来的季度中继续：我们本季度的软件平台调整后EBITDA受到与谷歌云合同续签、上个季度PSU归属和外汇相关的几项非经常性成本效益的积极影响。在正常化的基础上，我们预计我们的季度环比流动将约为100%。管理层预测“由于增加了更多的数据中心容量和PSU成本，下个季度软件平台的吞吐量将略有下降”，这是利润率正常化的迹象。在这种背景下，分析师预计2024财年看到的三位数增长率将结束：2025年，每股收益增长预计将放缓至略高于46%，到2026财年进一步放缓至接近35%。即便如此，这仍然是一个非常令人印象深刻的增长率：来源：Seeking Alpha AppLovin现在对2024财年第四季度的收入指引在12.4亿至12.6亿美元之间，调整后的EBITDA在7.4亿至7.6亿美元之间（利润率为60%）。此外，管理层还希望在2025财年实现其主要游戏广告部门20-30%的增长，“电子商务作为增长催化剂的附加因素”。在财报电话会议中，我们看到一些分析师怀疑电子商务驱动是否能够扩展并在2025年为收入做出实质性贡献。AppLovin的回应强调了试点结果的质量和向新领域扩展的长期潜力，同时指出增长可能会缓慢。AppLovin可能已经达到了其边际性的峰值，正如在下面的图表中与最接近的同行进行的比较分析所示。来源：YCharts 正如我们所见，AppLovin的EBITDA利润率显著更高——是行业平均水平的几倍——这就是为什么它有相对更高的估值倍数。对于盈利能力方面的这种优越性，投资者通常愿意支付溢价，如果预期高增长率能够持续，这种溢价通常是合理的。正如之前提到的，AppLovin的预计增长率确实很强劲；然而，当我们考虑前瞻性PEG比率时，AppLovin在分析的同行组中是最昂贵的公司之一：来源：Seeking Alpha 即使AppLovin在2025财年每股收益上超出当前共识20%（7.12美元对5.93美元），当前的股价使2025财年的市盈率约为48倍，这相当高。但在这种情况下，股票将以0.63倍的FWD PEG交易。彼得·林奇的理论表明，股票的PEG小于1倍表示被低估，因此如果AppLovin的2025财年每股收益确实同比增长75.7%，那么今天的股价有超过57%的上涨潜力。但情况并非如此，因为AppLovin利润的增长是由于利润率的扩张，正如前文所说，这已经接近其峰值。因此，我们中期可以期待的最好的情况是毛利率/EBITDA利润率的某种稳定和约35-40%的收入增长，这可能会转化为约45-50%的年每股收益增长（多亏了回购和成本控制）。对于AppLovin股票的买家来说，不幸的是，这正是华尔街共识目前所定价的。总结 AppLovin去年加速的业务增长率令人印象深刻——AI确实在推动AppLovin关键终端市场的势头。根据Zion Market Research的研究，全球营销中的AI市场应该在2030年扩展到约721亿美元，复合年增长率约为24.5%（2023年至2030年之间），因此AppLovin有机会利用这一趋势进行货币化。但当前的估值可能已经失控：股票可能只有在公司超出目前乐观的共识假设10-20%的情况下才有上涨潜力。另一方面，AppLovin的利润率扩张现在已经接近其峰值。这就是为什么2025年对AppLovin来说将与2024年不同。 $AppLovin Corporation(APP)$

老虎证券01-06 18:52

“爽文” Applovin 大揭秘：一场筹谋五年的必胜局

$AppLovin(APP.US) 一年十倍的爽文故事想必大家都有所耳闻了，一直以来海豚君对Applovin成功的“真正”原因尤其好奇，底层的算法模型AXON似乎是一个技术黑匣子，到底是怎么实现的广告ROAS效率提升？为什么技术更强悍的行业巨头Google Admob以及Meta Audience没有按住Applovin冒尖的势头？在翻看了许多资料后，海豚君有了一些自己的思考。来源：Longport 不同于市场一致性认同的爆发拐点——AXON 2.0的推出，以及鼓吹AI对Applovin的救世效果，海豚君认为，Applovin能够华丽变身的真正原因，在于1）技术上“多年”积累而非单纯受益这一轮的Gen-AI，早早重视隐私政策问题；2）商业上对生态闭环、全产业链布局，以及当竞对犯错时的快速决策并执行，<1-2>共同挖深了Applovin的护城河。而AI之于Applovin，更准确来说是锦上添花，而并非这一轮翻身的核心关键。但AI也并非不重要，在未来踏出舒适区，走好电商广告这一步棋的过程中，AI有望发挥更重要的作用。相比于300亿美金的app安装和900亿的游戏广告市场，千亿级别的电商广告市场确实可以称得上星辰大海，也值得Applovin开始积极增加一些投入。但海豚君也认为，无论是电商还是其他非游戏领域，Applovin也不再具备明显的数据优势，就算AI给力，要出现比较明显的进展可能需要等待一段时间，至少不会像AXON2.0在游戏领域那样如鱼得水，快速出效果。另一面，相比于估值高位，已达千亿市值的Applovin，海豚君更关心的是Unity今年能不能真的实现浴火重生。毕竟作为被Applovin追赶上的头部玩家之一，Unity说到底仍然是一个能够触达20亿用户规模的平台，尽管两年动荡耽误了发展，导致技术暂时落后，但作死的管理层已经离开，Unity的移动3D生态仍在。本篇将主要围绕Applovin成功路径展开，梳理行业情况和Applovin的经营优势和关键决策，总结华丽变身的主要推动因素。下一篇海豚君则直接对比Unity的当下状况，讨论Unity复刻Applovin成功路径的可能性和分别对应的估值想象空间。一、Applovin：鲜少的产业链全布局玩家由于Applovin做的是ToB的服务，并不直接面向C端需求，即用户端感知起来没有那么清晰明了。因此在切入讨论主题之前，海豚君认为有必要对Applovin的业务情况和行业地位做一个简单梳理。简单而言，Applovin是一个“广告中介”，主要为中小App开发商实现从获客、促活到商业变现，提供产品和服务的移动营销平台。在移动营销行业，产业链的两端分别是真正的供需双方——有广告投放需求的广告主（Advertiser），和有广告位的发布商（Publisher）。而产业链的中间环节就是为了撮合需求匹配的“中介平台（Ad mediation）”，按照提供的不同服务和功能，具体可以细分为广告联盟（Ad Network），服务于广告发布商的SSP（Sell-side platform）和服务于广告主的DSP（Demand-side platform），以及符合提供买卖方竞价的程序化交易平台Ad exchange。目前的Applovin几乎提供完整的广告中介服务。从Applovin核心产品的细分来看： MAX为拥有广告库存的发布商提供服务，而AppDiscovery则更注重服务于有买量需求的开发者，ALX也就是Applovin Exchange提供程序化撮合交易平台。但从特定的开发商视角，Applovin承包了它一整个产品生命周期的流程，反过来，通过提供这样端到端的全流程服务， Applovin也可以利用这款APP的用户数据就对底层算法模型AXON进行训练优化。因此，只要是中小App开发商，就是Applovin的潜在客户，尤其是以广告（而非用户付费）为主要商业化的游戏App。而Applovin为了更好的服务好它的用户，也通过前几年收购了一些用户体量较大的休闲游戏工作室，用来给有买量需求的开发商提供更多的广告库存，以及将这些休闲游戏上的用户数据用于AXON模型的优化。因此Applovin的收入结构就比较清晰了，主要有两部分：（1）广告中介服务收入，主要按照差价（AppDiscovery-约占毛收入的30%）和抽成（使用MAX平台抽5%）确认为净收入（2）自有app的变现，包括应用内广告和用户付费。 2022年之前，自有App收入占大头。但自从开发出了AXON底层的算法模型，广告中介的软件服务收入开始快速支撑收入，直到3Q24软件服务收入已经占了总营收的70%。这也意味着，广告行业对Applovin的业绩影响越来越大。 Applovin所处的移动营销行业，80%是应用内广告，而应用内广告中，只有接近15%是Applovin中占比不低的下载安装广告（app install ad）也就是目前不到300亿美元的规模。这个不足300亿的小细分赛道，主要由Apple、Google、Meta三巨头依靠其自身的流量优势，占据了60%市场份额，剩下的中小平台占据40%。其中Applovin虽然主要靠Max聚合平台上的外部流量，但增速很快。两年前的2021年市场份额还不足4%，2023年已达到9%。当然，Applovin的野心肯定不止于下载安装类的广告，而是整个2000亿的移动营销市场，再不济至少也应该是近1500亿的应用内广告市场。但2023年的Applovin的市占率还非常微小，甚至不足1%。因此别看Applovin市值已经超过1000亿美元了，截至3Q24过去12个月的收入还只有43亿，剔除自家游戏App的收入，也就只有28亿的广告中介收入。按照目前市场的一致预期，Applovin当下1150亿美金的市值，隐含估值EV/Sales=20x，基本高于广告同行。二、Applovin是如何华丽转身的？高估值的背后自然隐含了市场对Applovin未来高成长的期待，但成长性并不来自于自有游戏App，而是作为广告中介的软件服务。因此海豚君更关心的是，Applovin的广告服务到底是怎么起爆？毕竟在2022年之前，Applovin整个公司的广告收入（软件服务+应用内广告）还不到一半，说起来还不能称得上是一家移动营销平台。因此Applovin的成功经验，这对于我们判断Unity能否复刻是关键。从股价变动的后视镜来看，市场认为的经营拐点就是AXON的底层算法模型（能够更好的预测和匹配广告内容相关的用户），尤其是2023年2.0版的推出。但在梳理了Applovin的发展过程后，海豚君认为，AXON 2.0的威力并非可以简单归因为这一轮的Gen-AI。AI实际上给到的是Applovin“在未来”不断筑高壁垒、拓展非游戏市场的无限可能。但去年底今年初的“薄发”，更在于Applovin从2018年起的“厚积”，包括技术的堆叠以及抓住竞争关键期的多个机遇。 1. 起家：不走寻常路一般而言，互联网广告平台是存在明显的规模优势的。除此之外，拥有技术优势的巨头，也会因为拥有更高的自然垄断能力，使得市场出现“二八”甚至“一九”的竞争格局。但中小平台也并非完全没有活路，在聚焦垂类，或者创新技术、商业模式下，也能有冒尖的机会。巨头的创新往往会受限于当下相对的合作生态，而没有足够的魄力来打破稳态。 Applovin的起家就有类似的情况。2011年，虽然智能手机时代刚刚拉起帷幕，但是程序化广告早已经走入市场。程序化广告又可以根据撮合方式，分为相比报价信息相对封闭的瀑布流（waterfall）和报价信息比较透明的应用内实时竞价（in-app real-time bidding）。瀑布流的撮合方式，对发布商来说并不能保证能够获得利益最大化，广告主的报价也是基于发布商过去的平台表现ecpm来报价，同时，发布商也无法看到其他广告主平台DSP在同一时间给出的报价。但实时竞价则可以同一时间接受多个DSP给出的报价，发布商可以按照价高者得来扩大自己的广告收入。彼时，Google等同时拥有DSP和SSP平台的广告巨头，大多采用瀑布流方式。简单来说，就是主打一个“信息封闭”。这样Google就可以利用自身平台影响力，在瀑布流报价中得到靠前的位置，并以此获得较高的撮合几率，压缩广告位成本，从而赚取更多的买卖方价差。因此Applovin的出头机会就在于它直接采纳了实时竞价方式：一方面从广告主那边通过UA产品AppDiscovery提供买量服务收取20%-30%的分成；另一方面则通过聚合平台MAX从发布商的广告收入抽成5%的方式来共享收益，因此Applovin也有动力将更多出高价的广告商推到发布者面前。直到2023年9月，Google才宣布正式取缔瀑布流、完全采纳实时竞价的程序化广告，但此时的Applovin已经在过去三年吃了不少红利。MAX聚合平台也已经爬到了如今行业老二的地位，仅次于Google的Admob。在iOS系统设备环境中，Applovin甚至成为了行业龙头。 2. 发展：三个“神来之笔”的收购 Applovin的发展之路，离不开一路的“买买买”，自营的游戏是买的，广告业态的布局也几乎是买来的。但2011年设立以来的近20笔收购中，海豚君认为，除了早期买的十多个工作室聚集了海量用户、广告库存以及发行端能力，还有两笔2021年收购，可以称得上是奠定Applovin能够在今天大放异彩的“神操作”。（1）上百款自有游戏app 2018-2019年，Applovin集中投资过十多家游戏工作室，这十几家工作室旗下又分别运营着10-20款的游戏，大多为DAU规模可观的休闲游戏。因此对于Applovin来说，实际上它买了一个200多款游戏组成的产品矩阵，背后是大量的自有广告库存位和近5亿（2020年）的用户流量。（来源：Applovin官网）虽然在2023年之前，这部分游戏App贡献了50%以上的收入，但Applovin买它们的目的可不是为了要做一个游戏开发商，而是为了获得更多的游戏玩家数据和开发商的运营数据，更好的了解目标客户的需求（获客、变现），以便于训练底层模型和通过同类型的游戏激励广告来测试广告效果。但每一款手游都有自己的产品生命周期，尤其是极易被模仿、抄袭玩法的休闲游戏。因此一旦过了产品发展周期，活跃用户越来越少时，这些游戏app背后的可利用价值也会快速缩小。自2022下半年起，随着疫情红利的结束，超休闲游戏快速转淡时，Applovin又开始了“卖卖卖”模式，减少低效益的工作室或关闭处于生命周期末期的游戏产品（这从游戏App月活跃付费人数的快速下滑可见一斑）。这样的处置周期整整持续了两年，直到今年整个行业触底，处置动作才有所放缓。（2）归因平台Adjust 提到Applovin的核心技术，市场上会更加熟知聚合平台MAX。对于Adjust这个提供广告数据分析的归因平台，实际上讨论并不多。但我们认为，恰恰是通过买下Adjust，Applovin拿到了鲜少有同行拥有的，能够不断更新的游戏开发商的全量数据，包括用户数据以及开发商自己的收入、盈利等经营数据。 Ajdust是全球第二大的广告数据分析和归因平台（第一是以色列公司AppsFlyer），专门用于帮助开发者对买量过程中的广告效果进行评估。举个例子，假设某开发者采用CPC效果广告（为每一次的成功点击转化而付费）进行买量，当开发者在多个渠道投放广告后获得了某个特定用户的成功下载。一般而言，广告费用会直接打给用户最后一次观看广告并点击下载的渠道。但实际情况是，用户有可能是在不同的渠道看了多次广告才促成了最终的下载决定，如果单给最后一次观看广告并下载的渠道，显然不够公平。因此Adjust在这个环节提供的服务就是，帮助广告主判断哪一个渠道的广告投放才是最大可能打动了用户，也就是协助判断对于开发商来说哪一个渠道转化效率最高。但Adjust分析的前提是，开发者需要将自己的全量数据授权给Adjust使用。因此，成立十多年积攒的海量开发者端运营数据，实际上才是Applovin收购Adjust的核心诉求。尤其是在ATT隐私政策之后，跨平台追踪被禁止，用户数据只有开发者自己才能获得。而Applovin则通过Adjust拿到的授权，将这些几乎独家的开发者数据，以及本身自营的游戏app数据，融入底层的AXON算法模型，大大优化了广告内容与不同玩家之间的匹配精准度，而这在同行中是非常突出的数据优势。（3）聚合平台Mopub 合并Mopub对Applovin自身广告聚合平台MAX的帮助，市场上的介绍和分析是比较多的，也是Applovin最不容易被忽视的一笔完善产业链布局的收购。 2021年之前，Applovin的广告平台是一个更偏向于服务发布商（拥有广告库存）的SSP，其中核心的应用内广告竞价技术来源于2018年收购的Max公司。掌握了广告库存，要想进一步扩大规模，就得同时掌握广告需求，最好的办法就是直接拥有一个DSP平台，而Mopub就是补上这个最后一环的关键角色。 2021年，苹果在iOS14.5版本中正式施行ATT隐私新政，即对IDFA标识符的默认追踪进行了限制，极大的影响了广告平台获取用户在第三方应用上行为数据的能力，进而影响了广告推荐的精准度。也就是在这个时候，Twitter变更经营战略，将重心从广告开始逐步转移到应用内容/服务付费（比如推出Blue订阅）。在Applovin出了10亿美金的高价诱惑下，将2013年买来的核心广告解决方案商Mopub转手卖给了Applovin。自此，Applovin不仅得到了自己想要的DSP，还能将Mopub的实时竞价技术（Real-time bidding），完善到自己原先的应用内竞价（in-app bidding）解决方案中。 2022年3月，Mopub正式整合到了MAX中，随后的一年是广告行业比较艰难的时期。尤其是移动广告市场，游戏狂热褪去、广告主预算收紧、广告平台又遇IDFA等隐私政策的多重影响下，美国移动广告行业增速滑落至9%，几个头部广告平台，收入表现也压力山大。但Applovin的表现明显领先同行，核心产品AppDiscovery的单个下载量收入，保持逆势增长，下载量则因为超休闲品类的转冷而体现出周期性下滑拖累。而与之类似的指标，比如Meta的广告展示量和广告单价，Google的点击量和单点击收入，在2Q22～2Q23期间，相比Applovin并未体现出太多逆周期调节的巨头“超能力”。除了Mopub直接带来的广告库存和广告主需求（2020年，Mopub对Twitter的收入贡献约1.8亿美元），从Applovin后来一年内的收入增幅来看（2022年软件收入增加超3亿，同期行业增长11%），显然Mopub与MAX的结合，给Applovin创造了比原来在Twitter更多的价值。结果上看，Mopub对于Applovin来说是如虎添翼。但或许大家会好奇，为什么同样是面对IDFA的隐私限制，Applovin为什么继续高举高打的扩大移动营销生态呢？换句话说，Applovin是怎么绕过苹果ATT和谷歌隐私沙盒的影响的？实际上Applovin并没有绕过隐私政策，而是通过底层算法模型的优化，弥补了用户数据缺口对广告推荐和衡量精准度的影响，这一点实际上和Meta的处境和解决方法类似（运用Advantage+来优化广告ROAS）。从海豚君的理解来看，技术模型是展现出来的表面原因，真正的核心因素就在于垂类（游戏）数据优势： Meta和Applovin不仅原先就拥有海量的用户数据，并且在设备端被规避ID追踪技术之后，还能通过别的独家途径获得用户行为数据，比如Meta的应用内社交数据，Applovin则有来自Adjust开发商授权的用户数据。当然，反过来也能说明一个问题，距离用户更近且壁垒更厚的硬件/操作系统平台，站在整个产业链中更高的位置。哪怕是Meta Audience和Applovin这样的能够触达数十亿用户的头部广告聚合平台，也很难避免Apple和Google在操作系统上相关规则政策的更改而带来的影响。 3. 巩固：业务闭环，打造越来越深的护城河从开发商的使用对比来看，AXON2.0相比1.0，精准匹配的能力确实得到了优化，比如体现为Applovin在正式买量之前用于测试广告效果的时间周期大大缩短，间接体现了AXON 2.0的匹配效率更高。但AI做不了“无米之炊”。前文我们提及，“海量的游戏数据”是Applovin最有别于同行的优势，从而帮助它优化底层算法AXON，弥补了隐私政策带来的负面拖累。技术固然重要，但广告公司的经营离不开商业本质——“闭环生态+端到端”的产品形态，和“灵活机变”的经营策略，才是帮助拓宽护城河的关键原因。（1）业务闭环+端到端：铁桶一般的生态 Applovin的产品矩阵，其实可以分为App游戏、广告平台以及底层算法基建等三大块，这三大块是能够通过互相推动来旋转的业务飞轮。在广告中介环节，Applovin几乎覆盖了所有节点，而自有的游戏App也能提供广告库存和参与竞价买量。换句说，Applovin甚至已经渗透到整条产业链，这也使得它的生态更加闭环。但除此之外，在Adjust和Max两款产品上，海豚君发现Applovin还存在“既当裁判员又当运动员”的情况，虽然不够公平，但却进一步筑高了Applovin的壁垒—— a. MAX作为广告聚合平台，在接收外部DSP平台的报价时，能够第一时间看到其他平台的报价。但与此同时，旗下的AppDiscovery可能也在对相同的广告位进行报价。在“价高者得”的竞价规则下，如何保证AppDiscovery在已知对手报价的基础上，不会以报出微高于对手价格的基础上来最终拿下广告发布权？（来源：YouTube，MAX中聚合了AdMob等其他广告聚合平台的广告库存位）比如在上文的案例中，Applovin已知其他DSP平台报价80美元的基础上，旗下的AppDiscovery可以通过报80.1美元的方式拿下广告位，但实际上牺牲了发布商能够赚取更多收入的机会。虽然这一点实际难避免，管理层也一再保证，微妙级别的实时竞价上Applovin并没有更多的信息优势。并且在其他聚合平台上，也会遇到自家产品的报价中标率明显较高的情况，但在Applovin特定的优势领域——移动游戏范畴，开发商似乎只能被动接受。 b．Adjust是一个归因平台，又是全球第二的行业龙头，本应该更偏向于独立第三方去运营。但既然被Applovin收入麾下，难免会出现Adjust硬夸母公司的情况，这样也会更多的将客户推向Applovin。（2）灵活机变的竞对策略无论Applovin怎么淡化竞争，否认零和游戏之说，但在业绩腾飞的这两年，财报会议上管理层逃不开被反复追问竞争问题，包括对Unity收购IronSource、Unity被客户抵制，以及对Google反垄断诉讼等等同行问题的看法。这也不怪机构们的疑惑。毕竟在疯狂了两年疫情红利之后，2022年开始，中国之外的移动游戏市场付费支出就一直没有真正恢复增长。应用内广告虽然还能勉强维持10%+的增长，但相较2021年转冷速度太快。而Applovin的1P游戏更是在公司的主动收缩下，付费、应用内广告收入均双位数下滑。虽然今年行业有所回暖、Applovin的App组合也走出了优化周期。但考虑到行业竞争依然激烈，管理层在近期的电话会上表示，Applovin对1P游戏的后续策略仍然以利润率为目标，并适时调整组合中的App运营状态。因此，在三年的存量市场下，Applovin的超额增长应该几乎来自于对竞对市场份额的抢夺。首当其冲的就是Unity，毕竟在Applovin的游戏主战场，这里曾经是Unity的地盘。其次Google Admob和Meta Audience虽然是名副其实的流量王者，但因为自身制定了较严格的投放规则（比如不允许现金激励类广告出现）来维护现有商业生态稳定，以及在游戏垂类的数据和经验积累没有Applovin专业，因此也拦不住Applovin前进的脚步。 2022年Unity收购IronSource，原本是一个强强联合的操作，虽然溢价太多，但业务融合上应该没有太大问题的。然而实际推进过程缓慢，甚至后续还涉及到了内部权力之争。最终IronSource管理层团队拿钱退场，但Unity因为苹果ATT和谷歌隐私沙盒，未做太多技术提升的Grow业绩滑坡已然不可避免，况且整条业务线人员在两年期间发生了巨大的变动，这给广告业务与客户对接的售前售后工作也带来了极大的负面影响。在这个过程中，一部分的客户转向了Applovin。然后随着2023年9月的又一个致命操作——引擎业务“Run-time Fee”的推出，Unity迎来了一波严重的客户抵制。虽然问题出在引擎业务，但Unity的大部分广告客户都来自于引擎客户的延伸。因此这其中自然又有不少客户倒戈Applovin，这两次的泼天富贵，Applovin都通过端到端的完善服务及时接住了。虽然AXON算法优化非常及时，但由于对DSP端数据相对欠缺（2021年通过收购Mopub才完善），早起AXON的效果并没有太明显，因此Applovin能够“光速”成功抢到份额，无疑存在Unity溃败的“功劳”。但Unity正在努力寻求浴火重生，惹下大祸的Run-time收费也已经取消，当下的重点是优化Grow的广告技术，修复因为ATT等隐私政策导致的影响。虽然业务重组从年初调到年尾，进度并不快。但二季度股东信中宣布曾经Mopub创始人之一Jim Payne的加入，让海豚君眼前一亮。随后的三季度电话会和11月的大摩小会上，CEO一再表达了当下正在积极利用新一轮AI技术推进机器学习算法模型的开发，并有望在2025年开始对广告业务产生一些拉动的预期，这似乎有点像AXON 2.0推出之前的故事。 Unity会复刻Applovin的成功路径，在2025年夺回失去的一切吗？和2022年的Applovin相比，Unity当下的优劣势又有哪些？Applovin和Unity在未来三年的主要看点是什么？悲观/中性/乐观分别对应多少估值？这些问题海豚君放到下篇去讨论，敬请期待。

海豚投研01-03 19:10

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