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同店连跌六季、利润腰斩,星巴克凭什么盘后大涨近5%?

2025-07-31 10:28:12
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摘要:营收超预期、利润承压、门店体验重建,中国业务迎来一年半来首次增长,“Back to Starbucks”转型能否真的逆转局势?周二盘后,星巴克(SBUX)发布了2025财年第三季度财报。业绩不尽人意——全球同店销售连续第六个季度下滑,盈利也低于市场预期。但就在投资者原本该愁

营收超预期、利润承压、门店体验重建,中国业务迎来一年半来首次增长,“Back to Starbucks”转型能否真的逆转局势?

周二盘后,星巴克(SBUX)发布了2025财年第三季度财报。业绩不尽人意——全球同店销售连续第六个季度下滑,盈利也低于市场预期。但就在投资者原本该愁云惨淡的氛围中,公司股价却在盘后跳涨4.8%,仿佛提前看见了“希望”。

为什么在数据依然暗淡的情况下,市场却开始愿意为它买单?

一、Q3核心财务数据:营收超预期,但盈利承压

从账面看,这是一份不太好看的财报:

每股收益EPS:0.50美元,远低于预期的0.65美元;

净利润:5.58亿美元,同比下降47%(去年同期为10.5亿美元);受到重组成本和一次性投资(例如三天美国门店经理会议)的拖累,影响EPS约11美分。

全球同店销售下滑2%,为连续第六季度同比下滑。

但在营收层面,星巴克交出了一份超预期的答卷:营收达95亿美元,同比增长4%,高于市场预计的93.1亿美元,显示核心业务仍具韧性。

二、同店销售“六连跌”,但北美、中国市场释放积极信号

星巴克全球同店销售本季度下降2%,差于市场预期的-1.3%。但从地区数据看,一些市场已出现改善:

l 北美同店销售下滑2%,优于预期的-2.5%。其中交易量下降3%,但平均客单价上涨1%;

l 美国市场交易量下降4%,客单价上涨2%;

l 中国市场同店销售则一年半来首次实现回正,同比增长2%,其中交易量增长6%,但客单价下滑4%。

CEO Brian Niccol在财报电话会上表示,尽管财务表现尚未完全体现转型成果,但“用户体验评分提升、员工参与度提高、非会员客户回流”等信号说明转型已初见成效。

三、美国:走出“失去的五季度”

作为星巴克营收占比高达70%的核心市场,美国门店的同店销售同比下降2%,但已明显好于上季度的-4%。虽然交易量下降4%,但被平均客单价上升2%所部分抵消。非会员客户交易量也实现正增长。

更值得注意的是,星巴克正在“重建门店的灵魂”:

l “绿围裙服务”(Green Apron Service)计划全面推广,强调员工与顾客的温暖互动;

l 门店座位正在回归,公司正在补回过去因推行移动点单而撤走的数千个座位;

l 预计将在未来一年追加5亿美元用于美国门店的劳动力、培训、服务体验升级。

CEO表示:“我们正在把星巴克,变回那个让人愿意停留的地方。”

四、中国:终于回正,拒绝“割肉”

中国作为星巴克全球第二大市场,拥有超过7750家门店,占全球门店数的19%,地位重要。

这一市场也是Q3财报里的一个亮点:

l 同店销售同比增长2%,结束长达一年半的负增长;

l 交易量增长6%,

l 但客单价仍下降4%,反映出竞争压力下的促销拉动,以应对如瑞幸等的本土企业。

面对外界关于“是否出售中国业务”的猜测,CEO首次松口承认“收到超过20家机构的兴趣”,但强调:“我们仍将保留实质性股权,对中国市场长期看好。”

这意味着,星巴克更可能通过引入合作者来增强竞争力,而不是退出这个全球第二大市场。

五、华尔街的“犹豫”与“转身”

虽然Jefferies刚刚在7月17日下调评级至“跑输大盘”,但包括Stifel、Barclays、RBC在内的多家机构仍维持“买入”或“增持”评级,并上调目标价至100美元以上。

这一切似乎说明:虽然转型还没具体反映到财报数据中,但信心正在回归。

六、展望2026:饮品、App和会员系统全面焕新

公司已经放出2026财年的关键预告,包括:

l 推出蛋白质冷泡、椰子水饮品、手作食物新菜单;

l 发布新版星巴克App;

l 重构“星享俱乐部”会员体系;

l 2026年Q2将举办投资者日,披露更多财务目标。

总结:比财务数据更重要的,是市场对“转变”的信心

尽管利润还在承压,但星巴克正努力讲述一个新故事——重建门店体验、拥抱非会员、拒绝退出中国。当品牌力、执行力和用户体验全面重建,投资者看到的不是短期数字,而是长期复苏的确定性。

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