埃森哲：中国消费市场呈现“理性升级”与“需求重构”两条主线并行特征，77%消费者在高频使用AIlg...

11月10日，埃森哲发布《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告，揭示当前中国市场正经历一场静水深流的变革：消费者决策逻辑从盲从品牌转向理性价值，消费格局从国际品牌主导转向国货全面崛起。短短四年间，一场深刻的“理性升级”与“需求重构”悄然重塑了商业版图。

回望2021年，国际消费品牌在中国消费者心中占据压倒性优势。而今，国货品牌已凭借产品力与文化认同，突破中高端市场围城，在多数品类中稳居领先地位。一线城市3C领域仍保留国际品牌的强势，美妆护肤赛道竞争白热化，但其他品类中，国货的市场根基已如磐石般稳固。高收入群体在美妆领域偏好国际品牌，但85%的消费者将“性价比”视为选择核心，70%看重“产品特色”，这印证了国货产品力的广泛认可。更关键的是，国货善于以本土叙事传递情绪价值与文化自信，让商品超越功能属性，直抵消费者的心智与钱包——它不再只是消费品，而是情感共鸣的载体。

消费行为的深层转向尤为引人深思。价值理性正取代品牌惯性，55%的消费者坦言会频繁货比三家，较2021年上升13个百分点；超过七成将挑选过程本身视为购物体验的一部分。他们主动收集信息，渠道随新平台迁移：电商仍是主流，但直播间、视频平台与分享平台的重要性快速攀升，家人朋友的建议却悄然退场。消费者既理性又感性：一面追求极致性价比，一面甘愿为情感溢价买单。营销模式正被颠覆——主播推荐与明星代言影响力减弱，近七成受访者对品牌营销内容无感甚至反感。市场在提醒：消费者不再被动接受，而是用判断力投票。

这份洞察指向一个更宏大的“美好生活新主张”。消费者优先级悄然重排：健康关注度不降反升，事业追求淡出，财富积累成为新焦点；家庭被持续重视，但爱情与个人成长等理想主义诉求却悄然隐退。面对外部不确定性，安全感的缺失催生了“安全三角”——健康、存款、学习新技能共同构筑生活的确定性基石。人们开始安顿内心：改善居住环境，延长与家人相处的时光，珍惜日常小确幸，或通过旅行、展览、演唱会丰富生活体验。生活节奏从宏大叙事转向眼前烟火，每一份微小的满足都成为心灵的锚点。

购物方式的演变同样折射这种双重性。中国消费者线上购物倾向全球最显著，电商平台的透明价格、灵活退换货满足了对效率与掌控感的渴望。但48%的消费者已拥抱线上线下融合的体验，51%更钟情于此。线下空间的质感与情感价值并未消逝：触摸商品、感受氛围、与他人互动的体验，仍是消费者无法割舍的温度。当消费者在直播间下单后，仍会期待线下门店的沉浸式服务，这种融合恰是理性与感性的完美平衡。

AI的崛起更成为变革的催化剂。DeepSeek的走红标志着生成式AI快速融入大众生活。77%的消费者高频使用AI工具，60后群体也毫不例外；57%在探索新方案时首选AI。AI的角色正从信息助手进化为情感陪伴伙伴——它不再只是效率工具，而是融入生活场景的“知心人”。

面对这场静水深流的变革，企业必须直面新现实：消费者用钱包投票，用理性审视，用情感选择。产品力是根基，品牌需成为理性决策的智能助手，以精准推荐和品质保障赢得信任；情感连接是桥梁，企业应深入生活场景，用真实互动替代宏大叙事，让每个服务瞬间传递意义感；AI是引擎，品牌需整合零方、第一方与情景数据，构建个性化画像，让智能响应真正懂消费者。当营销内容不再制造“噪音”，而是成为生活的一部分，信任与忠诚才能自然生长。

市场已非旧日模样。国货的崛起不是偶然，而是价值理性时代的必然。当消费者既追求效率又渴望温度，企业唯有放下旧有公式，以“懂得生活”的姿态走进现场——用产品夯实价值，用情感建立温度，用智能优化体验。这不仅是商业策略的转变，更是对“美好生活”最朴素的回应：在理性与感性的交织中，让每一次消费都成为安顿心灵的微光。