AI颠覆搜索引擎行业？看看到底谁是赢家lg...

由于人工智能可能导致网页流量大幅下滑，以及这一趋势对众多企业的冲击，市场的担忧或许被夸大了。

人工智能工具在网页导航中的普及，引发了对Google及依赖搜索结果引导消费者访问的公司可能受到业务冲击的担忧。Pew Research Center的一项研究发现，当用户在搜索中遇到AI摘要时，其点击传统搜索结果的可能性仅为未遇到AI摘要用户的一半。Bain的另一项调查显示，80%的消费者在至少40%的搜索中依赖这些“零点击”结果，Bain称这使自然网页流量减少了约15%-25%。

不过，投资者或许高估了这种转变对相关公司的冲击。Wedbush Securities分析师Dan Ives对CNBC表示，“关于搜索的消亡之说被严重夸大了。”他指出，Google母公司Alphabet最新的季度业绩显示搜索业务依然强劲。

Alphabet在7月23日发布的第二季度盈利和营收均超出分析师预期，其搜索引擎业务创收542亿美元，广告收入同比增长10%至713亿美元。Ives表示：“Alphabet依旧在打破空头的预期，就像上个季度一样，我们的调查数据显示，从搜索查询角度看，搜索业务依然非常稳健。AI在短期内确实可能成为Google的潜在逆风，但我们实际上相信他们会将其转化为优势。”

Ives认为，Google以及Meta Platforms等竞争对手将学会如何从AI搜索中实现变现。Bank of America分析师Justin Post在周二的报告中写道：“Google的关键KPI（流量、搜索份额和移动端日活跃用户数）在7月依然相对稳定，尽管包括Gemini在内的多个网站AI采用率快速上升。数据显示，AI驱动的使用量似乎是增量性的，更多是在补充而不是显著改变现有的搜索活动。我们认为，华尔街可能低估了AI驱动的Google搜索和YouTube变现的上行潜力。”

这并不意味着所有公司都能在AI搜索的崛起中全身而退。

潜在的受损方

虽然目前难以精确衡量其对企业利润的影响，但Barclays预计，从现在开始，这些影响将会逐渐显现。

该行在7月给客户的报告中写道：“随着时间推移，搜索引荐流量下降，公司将面临一个艰难的选择：1）保持利润率，但营收增长放缓甚至下滑；2）通过增加在付费渠道上的客户获取支出来弥补搜索引荐流量的损失，这会压缩利润率但保持增长率稳定。从中期来看，这两种情况似乎都未被纳入当前的市场一致预期。”

Barclays发现，与直接流量相比，更依赖搜索结果带来流量的公司更容易受到冲击。直接流量指的是用户直接在浏览器地址栏输入网址，或通过社交媒体等非搜索渠道访问网站。例如，TripAdvisor的直接流量占比仅为29%，远低于Airbnb，因此在两者之间，TripAdvisor可能处于更不利的地位。

下图显示了网站直接流量占总流量的比例，占比越高的公司，可能越能抵御AI对搜索带来的威胁。

Dakota Wealth Management的Robert Pavlik指出，eBay、NerdWallet、Wayfair、Booking Holdings、Airbnb和Chegg等股票可能会因AI搜索受到负面影响。Wedbush的Ives认为，Expedia Group相比Booking Holdings面临的逆风更多，因为Expedia的需求趋势已减弱，同时更易受到广告趋势变化的冲击。

不过，Pavlik和Ives都认为，AI对搜索的冲击不会像华尔街预期的那样负面。Pavlik指出，尽管AI可以帮助总结搜索结果，但如果用户在寻找产品，最终仍需要点击进入某个网站。“这些通用型搜索可能会在未来让公司感到不安，但即便是AI也必须将你引导到某处。ChatGPT并不会直接卖给你一把客厅的椅子，它最终还是得把你引导到某个网站。”

Ives甚至在搜索格局变化中看好Pinterest的股票。“正因为新的现代化和用户参与计划——我认为华尔街低估了这些举措最终会带来的效果。”他说。