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本文刊发在纽约时报观点版，作者丹尼尔·卡雷尔 是一名管理顾问。
7月23日星期三早上6点55分整，60岁的校车司机斯嘉丽·克雷塞尔怀着紧张又兴奋的心情，在手机上打开了迪士尼App。下
周，她将和女儿、孙子孙女以及母亲一起前往迪士尼乐园旅行。还有五分钟，她就能进入迪士尼的游乐项目预约系统，她希望能为这次旅行抢到三个预约名额。
这个时刻筹备了多年。克雷塞尔多年来在生日和圣诞节都请求亲友送她迪士尼礼品卡，挖掘各种折扣，并分期支付乐园门票。她的母亲在附近安排了分时度假住宿，而朋友则会搭乘从弗吉尼亚开往佛罗里达的美铁汽车列车，带着大家的行李，这样可以避开航空公司的行李费用。
但尽管筹划已久，克雷塞尔在进入预约系统时仍处于劣势。系统会优先为那些聘请导游、购买高价通行证或入住迪士尼旗下酒店的游客分配排队优先权。
作为一名精打细算的游客，克雷塞尔在这个优先顺序中几乎处于最末位。很多时候，数以千计的热门游乐项目名额都优先分配给高消费游客。
位于迪士尼波利尼西亚村度假酒店、最近翻新的1863平方英尺“卡美哈美哈国王套房”，配有上下两层的大客厅、可观赏仙杜瑞拉城堡的景观浴缸，每晚价格高达3000美元。
EPCOT内现代风格的GEO-82酒吧及休息厅推出一项套餐，包括一座小吃塔、一杯香槟或鸡尾酒以及可观赏焰火表演的桌位，每人收费179美元（不含乐园门票，但需另购）。
而在迪士尼大佛罗里达酒店米其林星级餐厅Victoria & Albert’s享用搭配红酒的定价套餐，两人起价超过1200美元。类似服务还有很多。
在过去的大部分时间里，迪士尼的定价是为了吸引不同收入层级的人群，其口号是“人人都是贵宾”。当时，迪士尼通过为每一位游客提供同样的体验，构建了一种共同的美国文化。开凯迪拉克来的家庭和开旧雪佛兰来的家庭一样，要排同样的队、吃同样的食物、玩同样的项目。
那时，美国庞大而稳健的中产阶级是企业争夺的核心市场，也是主导消费的力量。
如今，中产阶级在规模和购买力上都大幅萎缩，而高收入人群的财富却急剧增长。美国最重要的消费市场如今已转向富裕阶层。越来越多的公司将产品和服务针对高收入人群定制，导致美国人曾共享的体验，如今更多取决于个人拥有多少财富。
数据推动了这种转变。互联网、算法、智能手机，再到如今的人工智能，使企业能更精准、更轻松地锁定迅速壮大的高净值人群。
作为管理顾问，我曾与数十家公司合作，见证如何做出这种转型。如今，很多大型私人机构都在致力于为富人打造更优质的服务体验，而其他人只能放弃，或拼命追赶。
迪士尼的理念在1990年代开始转变，逐渐推出越来越多的高端服务。但直到疫情带来的经济冲击之后，迪士尼才真正放弃了“中产阶级乐园”的表象。
一位名叫伦·特斯塔的计算机科学家表示，如今的迪士尼假期是“为美国收入排名前20%的家庭准备的——说实话，可能是前10%，甚至前5%。”
特斯塔撰写《非官方指南》系列书籍并运营Touring Plans网站，向游客提供避开人群、缩短排队时间的建议。他说：“迪士尼将自己定位为全民度假选择。讽刺的是，大多数美国人却负担不起。”
迪士尼在一份声明中表示，公司目标是“让尽可能多的家庭都能体验迪士尼”，“没有两个家庭的体验是完全一样的，这也是我们提供多种门票、餐饮和酒店选择的原因，并在全年不断推出优惠活动。”
克雷塞尔从小看《迪士尼奇妙世界》和《米奇俱乐部》重播长大。1993年，她第一次和外祖母一起游览迪士尼世界。她说：“当你穿过写着沃尔特迪士尼世界的牌子时，所有的烦恼都会消失。”
过去，她作为成年人去迪士尼时，还可以使用1999年推出的免费“快速通行证”系统。这项服务允许游客预约特定时段返回游乐项目，避免长时间排队。有了这些通行证，她几乎可以不用久等，就玩遍想要的项目。
她说：“我真的真的很怀念那个时候。”
早上7点，克雷塞尔登录了迪士尼App。她和女儿——一名特殊教育助教——两人的年收入接近8万美元，几乎正好是美国家庭的收入中位数。
为了这次旅行，她们已经花了超过2300美元购买迪士尼门票——根据特斯塔对美国劳工统计局数据的分析，这一数额超过了普通中产家庭全年旅行的平均支出。
因此，克雷塞尔决定只预约一个所谓的“第一梯队”项目——蒂安娜的沼泽探险。加上另外两个较次级的项目，总费用又增加了160美元。
她为了让女儿能使用信用卡积分，花了七分钟输入新的信用卡号，浪费了宝贵时间。最终，她仅能预约到下午3点40分的沼泽探险跳过排队通道。她判断，当天余下的热门项目，大概只能靠排长队来尝试了。
尽管如此，克雷塞尔说，她仍迫不及待地想带孙辈首次踏入迪士尼乐园，“从他们的视角去看”。
迪士尼从来都不便宜。1955年，加州迪士尼乐园开园时，一个四口之家的一天游，包括门票、部分游乐项目和餐饮，大约花费30美元。当时美国家庭年收入中位数为4400美元，因此30美元已是高消费，相当于一周的食品杂货费用。
但对快速壮大的中产阶级来说，仍算花得起。
在最初几年，迪士尼门票涨幅极为缓慢，有时扣除通胀后甚至更便宜。上世纪50年代的一本员工手册引用了沃尔特·迪士尼的话：“我们为来自乔利埃特的琼斯一家铺上红地毯，就像我们会（稍作装饰地）迎接来自棕榈泉的艾森豪威尔一家一样。”
这种“人人都是贵宾”的理念，在迪士尼1966年去世后仍长期保留在员工培训中。幸运的是，这种包容性理念，在当时也符合商业利益。
这一切，从上世纪90年代开始发生变化。
当时的迪士尼首席执行官迈克尔·艾斯纳推出了大量面向富裕人群的产品，包括更豪华的酒店、邮轮服务和高档餐厅。但据迪士尼历史学者亚伦·戈德堡所说，艾斯纳拒绝了允许游客付费跳过排队的提议。
到了2000年代初，竞争对手环球影城率先引入了付费免排队服务，但迪士尼可能出于对粉丝群体反弹的担忧，依旧坚持不跟进。
然而进入2000年代中期，越来越多的富裕阶层形成了一股无法忽视的利润来源。Datos Insights的数据显示，1992年，美国资产达到2022年币值2000万美元以上的家庭有8.8万个；而到了2022年，这一数字已增长到64.4万个。
能够为一场度假花费几乎任何金额的人群，已经成为新的“大众市场”。
与此同时，智能手机应用彻底改变了企业与客户之间的连接方式。2012年，“我的迪士尼体验”App上线，游客可通过它查看排队时间、演出时间、餐厅预订等信息。而作为回报，迪士尼获得了大量关于游客动线、消费行为和花费水平的数据。
如今，这个App几乎成为游园的核心工具——熟练游客还会携带额外电池。
如今，比以往任何时候，迪士尼等公司都能精准掌握谁愿意为何种体验支付高价。特斯塔表示：“迪士尼其实是一家做电影和主题乐园的分析公司。”
在我三十年的咨询生涯中，我见证了各行各业如何利用这些信息，将注意力转向高消费客户。银行、零售商、酒店、航空公司、信用卡公司、制造商、大学等都意识到，最富有的客户不仅消费更多，而且消费量是普通顾客的好几倍。
许多企业发现，如果不以高净值客户为中心，就无法支付具有竞争力的员工薪酬，无法提升股东回报，也无法吸引资金投资新产品。而在1970年代及以前，推动企业盈利的是中产阶级；到了1990年代，高端市场的盈利能力已经毋庸置疑。
疫情成为压垮中产的最后一根稻草。新冠封锁和流媒体竞争带来了巨大财务损失。2021年10月，迪士尼取消了免费的快速通行证系统，令许多忠实粉丝愤怒，并开始在迪士尼世界推出每个项目15美元的预约服务。接下来的三年里，跳过排队的选择数量和价格都在迅速增加。
迪士尼还为住在旗下酒店的游客提供额外福利，其中之一就是可以比其他人更早预约游乐项目。
结果就是，一个复杂的多层级系统逐渐成型：大量热门项目的免排队名额，优先分配给那些支付高额费用请私人导游、购买高价通行证或入住迪士尼旗下特定酒店的游客。
特斯塔指出，迪士尼的酒店价格远高于奥兰多其他酒店。
为迪士尼带来丰厚利润的，正是这种分层定价机制。去年，一名黑客入侵了公司内部的Slack频道。泄露的数据显示，从2021年底到2024年6月，迪士尼通过免排队产品获得了7.24亿美元收入。之后，迪士尼又推出了大受欢迎的“闪电通道尊享通行证”，价格浮动不定，但在某些日子里，轻松就能超过400美元。
今年4月，我重返迪士尼世界，实地体验这套新系统。园区里的氛围仍带有浓厚的中产色彩，甚至让人感到亲切，游客们穿着短裤和T恤在园中奔跑。
在迪士尼乐园，你几乎一定会听到《星愿》这首歌，这是迪士尼的非正式主题曲。迪士尼在1940年代采用了这首歌，它的第二句歌词“无论你是谁，都无所谓”，曾完美体现了迪士尼平等包容的理念。而现在，这首歌在我耳中，仿佛是一种怀旧的中产阶级角色扮演——帮助我们重温沃尔特·迪士尼所构想的那个迪士尼。
但现实中的迪士尼，是市场塑造出来的那个版本：想要全家人在热门项目上跳过排队，花费约90美元，这还不包括一家四口已可能超过700美元的门票。
特斯塔表示，他每天大约会收到10封游客寻求旅行建议的邮件。但像克雷塞尔这样的中产家庭，跨越数州，在迪士尼世界安排多日旅行的情况已经非常罕见。
他说：“上一次帮像她这样的家庭安排旅行是什么时候？我记不清了，至少有10年了。”
克雷塞尔筹划多年的假期终于到来了。7月28日星期一清晨6点，她在分时度假住所醒来，驱车前往迪士尼一间较便宜的酒店，那是她女儿朋友入住的地方，为的是利用那里的免费停车福利。
克雷塞尔因行动不便，组装了租来的代步电动车。然后，一行人搭乘免费度假区巴士前往好莱坞影城，早上9点抵达入口（这个园区和其他园区一样，对入住迪士尼酒店的游客早半小时开放）。
那天是酷热天，气温已升至31℃。克雷塞尔故意选在这个季节前来，因为炽热天气通常能稍微降低票价，也能减少人流。
然而，一过入园门口，克雷塞尔的电动车就坏了。租赁公司代表试图进入园区更换设备，却难以找到她。在高温与高湿的环境下，体感温度接近42℃，她只好躲进一家餐厅避暑。
最终，这个意外耽误了整整三个小时宝贵的园区时间。
因为延误，克雷塞尔无法搭乘任何“星球大战”主题的核心项目。最令她沮丧的是错过了《抵抗军崛起》——这是整个园区的招牌项目之一。她原本考虑过提前预订这个项目，但当时查到五人一共要花110美元，她最终放弃了。
克雷塞尔一直是个积极乐观的人，几乎很少情绪低落。但这一天就是个例外。她后来提醒我，如果游客带着“必须完成的计划”来迪士尼，可能会“非常失望”。她发誓自己要保持好心态。
周四，迎来了她最期待的魔法王国日。
凌晨5点，克雷塞尔起床，目标是7点半抵达园区。但因电动车和非迪士尼酒店住宿所带来的延误，一行人最终在8点才抵达——在人潮将起之际，并非理想时间。他们首先前往《彼得·潘》游乐设施，仅等了15分钟就成功体验。
出来时，队伍已排起长龙。接着他们去了旋转木马这个冷门项目，克雷塞尔还参观了总统大厅。
14小时后，克雷塞尔体验了园内9个项目，其中3个属于第一梯队，还观看了巡游和焰火表演。晚上11点乐园关闭时，她和同伴筋疲力尽地离开了园区。
克雷塞尔怀里抱着一个孩子，仰望夜空，看着焰火在家人和朋友身边绽放。
对于加州科技公司高管肖恩·科纳汉来说，他的迪士尼之旅与克雷塞尔完全不同。按照特斯塔的说法，新年前后是迪士尼一年中最拥挤的时段之一，而他正是在这个时间带着13岁的女儿来到奥兰多。
科纳汉毫不犹豫地购买了迪士尼的“闪电通道尊享通行证”，这种通行证允许持有者每个游乐项目都能快速通过排队。“既然已经为这四天花了7000美元，”他说，“再多花900美元去魔法王国，也不算太疯狂。”
通行证价格因日期和乐园不同而浮动。购买这类通行证的游客无需事先在线预约，因为系统已为他们提前预留好位置。
实际体验甚至超出了科纳汉的预期。由于不需要抢预约，他和女儿悠闲地起床，然后步行前往搭乘单轨列车进入魔法王国。虽然比巴士慢一点，但他认为单轨列车是“迪士尼世界体验的重要组成部分”。天气几乎完美，约21℃，还有微风。
他们上午10点抵达，这是众所周知的高峰时段，但科纳汉和女儿几乎畅通无阻地进入“雷霆山铁路”项目，尽管标示的排队时间超过一小时，他们仅等待了9分钟。
之后，他们玩了克雷塞尔最优先考虑的“蒂安娜沼泽探险”，又去了“鬼屋”，在那里仅排队7分钟，而其他游客的等候时间是75分钟。
他们中午在“丛林巡航”主题的“斯基珀食堂”用餐，这家餐厅以服务员讲冷笑话而著称（和游乐项目的主持风格一样），他女儿点了她最喜欢的菜之一：30美元的酥炸鸡肉，配辣椒酱油酱汁、茉莉香米和腌制蔬菜沙拉。
午饭后，他们体验了“加勒比海盗”，只排了4分钟，而普通队伍需等65分钟。
“七个小矮人矿山列车”排队5分钟，原预计需85分钟。
他们当天以新项目“创极速光轮”结束，仅等8分钟，而正常等候时间是2小时。
最终，科纳汉和女儿在7小时内游玩了16个项目，包括乐园全部5个第一梯队项目，以及额外付费的两大热门项目“七个小矮人”与“创极速光轮”。中间还包括一顿正餐和一份Dole Whip甜点。女儿称这是“最棒的一天”。
过去五年的一个经济谜团是：尽管几乎每个人都有工作，家庭收入处于历史高位，消费水平也超过疫情前，但除了最富裕的人外，大多数人对经济和自身处境仍普遍感到不满。
我们总是在对比中评判自己的生活——不论是与过去相比，还是与同龄人相比。从这两个角度看，迪士尼乐园——以及很多美国文化中的类似场所——都揭示出一部分答案。
与过去相比，去一趟迪士尼确实变贵了，但更关键的是，现在“显得”格外昂贵——因为无处不在的消费升级诱惑。
社交媒体让这种分化更加直观。只要在Instagram上搜索 Club33，就能看到隐藏在迪士尼乐园内部、仅限受邀者进入的私人俱乐部。
除非你是其中极少数一员，否则这些画面只会让你感到疏离，而非归属。
20世纪的美国，是一个幸运的时代。那时我们还可以依赖迪士尼这样的公司，提供丰富而具凝聚力的文化体验。沃尔特·迪士尼希望他的观众之间“没有种族、国家、政治、宗教或社会阶层的差异”，因为面向所有人不仅有意义，也是有利可图的。
那是一个大机构仍受信任的时代，他们创造的文化，几乎被所有美国人共同拥有。
如今，面向中产阶级的商业模式，已不再像从前那样具有吸引力。市场，以及逐渐随之变化的文化，已由富裕人群主导。科技让企业可以洞察过去无法触及的阶层差距，并据此采取行动。
根据我们收入的不同，我们看到不同的广告、排不同的队、吃不同的食物、住不同的酒店、在游行中站在不同的区域，等等。如今的盈利模式不再是“共享”，而是“分层”。
尽管经历了一系列波折，克雷塞尔仍表示她这趟旅行很愉快。迪士尼的某些经典元素依然存在，比如仍可“先到先得”与米奇等角色合影。
当她其中一个孙子想与《冰雪奇缘》中的艾莎单独合影时，她回想起自己小时候对迪士尼角色的喜爱，“感动得流下了眼泪”。
克雷塞尔估算，她这次在奥兰多7天的旅程，总共花费大约8000美元，涵盖两位成人和三个孩子——相当于她和女儿税后年收入的约15%。
但她已经开始考虑再来一次。如果再去，她打算提高预算，入住迪士尼自营酒店，并购买更多预约服务。
她说：“所有的魔法都是有代价的。”
